从相持到反攻：上汽大众决胜2026丨人汽

作者：宋家婷

以8款新车+体系革命，领航合资阵营突围。

2025年，中国车市在喧嚣中悄然转身。当价格战与营销内卷逐渐退潮，“价值回归”成为这一年的核心注脚。行业不再仅仅谈论油电之争，而是开始审视什么是可持续的竞争力。在这场静水流深的变局中，头部合资品牌远未退场，反而正穿越周期，重塑增长曲线。

上海安亭，上汽大众总部会议室内，空气中弥漫着一种特殊的紧张与笃定。一场关于旗舰车型的沟通会上，总经理陶海龙与销售与市场执行副总经理傅强并肩而坐，这对被业内称为“强龙组合”的搭档，已携手走过十六个月的攻坚岁月。当被问及过去一年的鏖战心得，陶海龙眼神坚毅：“上汽大众，依然是牌桌上的主角。”

2026年元旦，这份底气有了更扎实的注脚——上汽大众官宣全年终端销量106万辆。没有繁复的包装，这串数字的背后，藏着的是一家老牌合资巨头穿越周期的战略定力，更是其战略相持阶段的关键性胜利。

守住“牌桌上的主角”

“2025年对上汽大众而言，是战略相持阶段的收官之年。我们完成了战略防守目标：企业整体规模保持在百万以上，燃油车业务持续稳健发展，年均市场占有率约8.5%-8.6%，较2024年实现显著提升；上汽奥迪品牌市场占有率也实现超过200%的增长。”

能够在2025年的惊涛骇浪中，守住“牌桌上的主角”位置绝非易事。

一如陶海龙将其定义为行业的“价值回归元年”，这意味着浮夸的技战术正在逐步失效。对于上汽大众而言，依赖溢价获取利润的空间也已基本消失。陶海龙判断，未来的竞争重点，将更多回归到对用户长期价值的经营能力上。

过去一年里，上汽大众选择了最艰难也最扎实的道路：不参与非理性的价格战，转而将全部精力聚焦于“稳住基本盘”。它体现于——

在上汽大众内部，陶海龙主导发起了一场“体系革命”。他主导导入源自科技行业的IPD（集成产品开发）与IPMS（集成产品营销与销售）流程，并构建了以市场为导向的GTM（走向市场）组织。这并非简单的流程复制，而是意在打破合资企业传统上“技术引进”的路径依赖，锻造出一个能对中国市场变化作出敏捷反应的“合资2.0”机体。

在面向市场的阵地上，则由傅强推动了大刀阔斧的“渠道焕新”。他顶住市场压力，毅然推行“不压库”政策，将厂商与经销商的关系从传统的“博弈”扭转为“合作与赋能”。效果立竿见影：2025年，上汽大众迎来了176家志同道合的“新鲜血液”经销商，同时优化了部分旧有网络，渠道健康度与向心力显著提升。

体系与渠道的革新，最终通过产品触达用户。2025年，上汽大众“油电同进、油电同智”的战略全面开花。在燃油车市场，上汽大众占有率实现了稳中有升，大众品牌继续蝉联燃油车单一品牌销冠，证明了主流市场对品质与价值的坚守从未褪色。

更关键的是，“Pro家族”的全面智能化进阶，让途观L Pro、帕萨特Pro等车型拥有了高速NOA智能驾驶等前沿科技，彻底打破了“智能是电动车专属”的刻板印象，守住了基盘市场的升级需求。

如傅强所言，上汽大众的2025是蓄力之年，它不仅达成了销量上的防守目标，在产品、体系、品牌层面业已完成了全面反攻所需的能量储备。

开启战略反攻新纪元

“2026年是国家‘十五五’规划的开局之年，对上汽大众则是新能源转型的关键之年，也是战略反攻阶段的起点，我们将正式进入战略反攻。”

随着战略相持阶段圆满收官，新的一年被上汽大众内部定义为“新能源转型关键年”和“战略反攻起点”。ID. ERA序列的发布，就是这场声势浩大的反攻先声。

“ERA意味着时代，我们希望通过这一序列产品，进入一个崭新的时代。”陶海龙解释了命名的深意。

据了解，该序列下首款车型ID. ERA 9X已经完成冬季测试。这款被定位为“德系满级旗舰SUV”的产品，堪称上汽大众技术储备的集大成者，其核心正是一套 “黄金增程系统”。

“当前行业普遍认为增程器对发动机要求不高，是因为市场上缺乏符合高标准的发动机。”陶海龙直言，上汽大众的解决方案则是将EA211这款久经考验的“机皇”进行专项开发，应用深度米勒循环技术，实现增程状态下满电与亏电表现的一致性。

ID. ERA 9X只是序幕的开始。2026年将是上汽大众名副其实的 “产品大年”。据傅强透露，2026年产品投放周期表已经锁定——自第二季度起，几乎每月上市一款新车。

其中，大众品牌将以ID. ERA序列为核心，在一年内推出6款覆盖增程、插混、纯电的全新新能源车型；奥迪品牌则将继E5 Sportback之后，在2026年北京车展推出备受瞩目的第二款战略车型E7X。

产品蓄能的同时，上汽大众体系升维也进入了深水区。陶海龙所推动的变革，核心在于建立了“在中国，为中国”的深度协同模式。同样，在与Momenta、华为、大疆等中国顶尖科技公司的深度合作，并非简单的采购，而是“共同定义、联合创造”。据陶海龙透露，他每个月都会亲自试驾智驾车型，正是这种深度参与，确保了技术的落地符合大众对安全、可靠的一贯苛求。

与此同时，上汽大众也在进行文化理念的重塑。2025年年末，其郑重刷新了品牌内核，将其凝练为“进取、可靠、贴心”三大关键词。这不仅是一句口号，更是对过去一年体系改革、服务提升的总结，也是未来一年作为筛选合作伙伴、衡量团队行为的准绳。

上汽大众的这场反攻，归根结底是“体系之力”的终极检验。陶海龙构建的IPD/IPMS流程与GTM组织，将面临能否支撑高频次、高质量产品投放的现实考验；傅强焕新的经销商网络与营销体系，则将直面如何让每一款新车精准触达目标用户的挑战。

然而，他们的目标是一致且不容有失的：不仅要让产品进入各细分市场前列，更要让上汽大众的体系，成为合资车企转型的标杆。

人汽结语：

从2025年“战略相持”的稳基固本，到2026年“战略反攻”的全力进击，上汽大众的目标只有一个：必须留在牌桌上！更要重定规则。

这条转型之路，清晰勾勒出传统车企巨头在时代浪潮中绝地逢生的智慧与勇气。这里既有陶海龙、傅强以个人温度带动组织转型的身影，也有整个体系破釜沉舟、静水深流的变革；全年8款重磅新车的投放节奏，在合资车企中堪称空前，更彰显了其“全势能产品线战略”的决心。

而陶海龙那句朴素却深刻的期待——“它依然要是一辆‘开起来像大众的车’”，道破了转型的本质：在智能化、电动化的浪潮中，在体量与地位的争夺中，上汽大众从未放弃对驾驶本质的坚守。

2026年，转型决战的号角已然吹响。当价值回归成为行业共识，当体系能力决定胜负成败，这家历经变革的合资巨头，能否赢得下一个时代？我们有理由相信，上汽大众已经准备好了。