市场这么卷，荣威能否“贵”起来？

【导语：近日，上汽乘用车销售公司掌门人张亮在上汽2026年春季媒体沟通会上为荣威品牌摇旗呐喊：“荣威就是要贵，要回到它该回到那个贵的位置，一定要重新端起20万区间的这碗饭……”在价格战愈演愈烈的中国汽车市场，荣威的“向上”之路，走得通吗？】

作者：张大川

作为上汽集团的亲儿子，荣威在整个上汽集团体系中有着无法取代的战略作用。然而，近年来荣威的市场表现并未完全达到预期。在整体体系能力上，荣威与比亚迪、吉利、奇瑞等传统自主品牌，以及零跑、小米、蔚来、问界等造车新势力，均已存在明显差距。

要重回20万元级别的主流市场，对荣威而言，不仅是一场产品的升级之战，更是一次品牌价值的重塑之旅。这需要其在技术迭代、用户认知、渠道信心乃至组织效率等多个层面，展现出足够有说服力的系统性突破。

曾最早开启品牌高端化尝试

即将于4月份上市的荣威i6将成为上汽乘用车和张亮的第一场硬仗；将在三季度上市的全球首款AI原生高端SUV，更是会成为张亮口中荣威能否重回20万市场的试金石。新车能否像之前荣威RX5一样一炮走红，不久后将可以得到验证。

回首20年前，荣威品牌的首款车型——荣威750，售价一度触及25万元，成为中国品牌最早的高端化尝试之一。彼时，荣威的定位并不低，甚至意图与别克君越、本田雅阁、大众帕萨特等车型争夺公务车市场份额。2016年推出的RX5，更是开创了“互联网汽车”这一细分品类，巅峰时期月销突破2万辆，一度风头元二。

然而，过去数年间，荣威的品牌形象逐渐模糊，消费者对其的认知也逐步固化在10万元级家用车市场。如今的荣威，已难见当年高端定位的气势。从销量数据来看，2025年荣威品牌全年零售量为17.7万辆，同比增长25%。在竞争日趋激烈的中国汽车市场，这一成绩实属不易。但据易车榜数据显示，售价区间为6.89万至9.09万元的荣威i5，全年零售量达8.1万辆，占据品牌总销量的近半份额。排名第二的荣威D7售价在十万元级别，去年零售量不足2.4万辆，其余车型的销量则更为有限。

上汽亟需一个向上的荣威

当下，上汽自主品牌已经形成了智己+荣威+MG的品牌矩阵。其中智己定位最高，MG承担全球范围内走量的角色已经确定。但随着荣威价格的下沉，已经开始和MG品牌发生了明显的重叠。因此张亮和其团队想要提升荣威品牌的定位，也是有客观原因。

根据MG品牌事业部总经理陈萃透露的信息，MG将在两年内推出13款新能源车，涵盖轿车、SUV、跑车等多个品类。毫无疑问，20万元以内的市场将会是MG品牌新车投放的主要战场。如果荣威品牌不再做调整，不往上走，那么其将不可避免和MG产生内耗。毕竟车企的双品牌战略：一个主打商务，一个主打运动的打法，在国内市场还没有太多成功的案例。最好的做法就是对两个品牌进行价格上的区隔，让消费者可以有一个清晰的认知。

还有一个不容忽视的情况是，国内10万元左右的新能源细分市场的竞争堪称惨烈。在这个赛道上，考虑到比亚迪、吉利和奇瑞都是密集投放车型，荣威要想从这几家手中握有明显规模优势的车企身上去分一杯羹难度可想而知。而通过品牌向上，荣威能够离开竞争最激烈的细分市场。很难想象，任何一个品牌可以在10万元的细分市场上去把AI的故事讲明白。

20万级市场已成“修罗场”

荣威瞄准的20万级新能源市场，当下已是红海中的红海。新势力阵营中的蔚来、小鹏、理想在此安营扎寨，科技跨界的华为问界、小米汽车强势卡位，就算传统自主品牌，比亚迪汉/唐稳坐钓鱼台，极氪、阿维塔等也虎视眈眈。在这样一个充分竞争的市场，荣威不仅需要硬核技术支撑，更需要让消费者重新建立对品牌高端的认知——而这比推出一两款爆款车型要难得多。

荣威2026年的战略规划是：每三个月一款新车，全年推出7款全新车型，同时推进AI原生高端序列。这套打法面临两大考验，一是体系力能否支撑。密集的产品投放，对产能、渠道、营销、售后都是巨大考验。二是“双线作战”的平衡。既要守住10万级主流市场，又要冲击20万级高端区间，资源分配、品牌区隔都是难题。

荣威高管所提及的AI原生高端SUV能否真正实现市场突破，仍有待观察。回顾荣威RX5问世之初，国内消费者乃至众多车企对车联网概念尚处于认知模糊阶段。而当前，无论是华为、理想、小米等企业的自主研发，还是与字节、阿里、百度等科技公司的大模型合作，各大车企在AI领域的投入已相当可观。

作为传统车企，上汽在大模型技术方面的积累相对有限，而判断AI技术领先与否的重要标准之一，正是大模型能力的高低。目前，关于上汽自研大模型技术的公开信息并不多见。即便在自动驾驶领域，除去与华为合作的尚界项目，上汽当前更多依赖Momenta的技术支持。

荣威能否借助AI大模型实现智能驾驶与智能座舱的实质性突破，进而支撑其重返20万级市场，仍是关键所在。如果无法提供超越市场主流水平的差异化体验，荣威此番向上突围的愿景，或将面临现实挑战。

点评

荣威的高端化之路，本质上是一场“先治愈、再向上”的自我修复过程。品牌认知的沉淀、产品结构的调整、用户信任的重建，这些都需要时间和耐心，并非依靠一两款新车或一个新概念就能一蹴而就。对荣威而言，2026年无疑是重要的“破局之年”，但能否真正实现突围，关键还在于能否在修复品牌基础与推动高端转型之间找到合适的节奏，并拿出真正具备竞争力的产品与体验，让市场逐步建立起对荣威高端化的认同与信心。

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