理想的意难平

2月，理想交付2.64万台，去年同期为2.63万台，同比变动不大，环比下滑5%，整体销量表现较为稳健，在目前2月新势力车企交付量中排在第二位。

不过，值得注意的是，今年开年以来，理想汽车的组织架构经历了一场大规模调整，这也反映出今年理想的压力依旧很大。

事实上，遭遇去年全年销量滑铁卢的理想，其创始人李想更听劝了。

2月初，理想汽车CEO李想发文称：“四年间，我们想明白一件事，全新一代理想L9的进化不是去卷参数升级，而是创造体验代差，是打造一辆真正懂你的、有生命力的车。另外，我‘听劝’了，全新一代理想L9将提供定制版双色车身，采用三重喷漆与无阶差手工打磨的专属工艺。全新一代理想L9将在今年二季度内发布。”

看起来，在新能源车渗透率突破50%的节点上，李想对今年即将发布的这款新车依旧充满信心。

回过头来看，从登顶造车新势力销冠，到2025年销量折戟、单季度业绩由盈转亏，再到大刀阔斧调整渠道、押注AI，理想汽车的发展轨迹在短短数年间跌宕起伏。

这家曾凭借增程式车型实现逆势崛起的车企，能否兑现破局重生的承诺？我们或许仍需在复盘、反思和憧憬中探寻答案。

复盘

失速中忙于调产品和谋转型

2025年是理想汽车的失速之年，用调整产品和重构组织这两个词汇形容、复盘理想在这一年的种种举动更为合适。

的确，过去一年，借助产品调整等方式试图守住基本盘是首要任务。2025年，理想汽车在产品线上完成了纯电领域的全面布局，推出i6、i8等车型覆盖25万-40万元主流纯电市场，连同纯电旗舰车型MEGA，寄予其扛起纯电赛道大旗的厚望。

而在赖以起家的增程式赛道，理想汽车则持续对L系列进行优化升级，试图守住家庭用户这一核心市场。但市场的业绩却不如预期，最终，理想公司全年交付量出现两位数的同比下滑，全年64万辆的销量目标也只完成约63%。

产品之外，组织层面的些许变动是自2025年以来，发生在理想身上又一非常显著的变化，

具体到渠道端，外界报道理想汽车开启渠道优化，计划关闭约100家低效商超店，将资源转向集销售、交付、售后服务于一体的AutoPark汽车园区店，同时在一些市场推出“百城繁星计划”，与合作伙伴共建轻资产门店，以更低成本拓展市场，试图提升渠道投入产出比。

纵向对比下来，公司架构调整上理想汽车的动作或许更为密集。

首先是去年整合设立智能汽车群组，总裁马东辉统管研发、供应和销服。而后再将全国26个战区合并为东、西、南、北、中五大战区，负责人直接向核心管理层汇报，意在缩短决策链条。

到了今年，理想又调整了架构，将研发体系重组为三大团队：基座模型团队、软件本体团队、硬件本体团队，调整的重点是自动驾驶团队被拆分。

种种组织与架构变化背后，是李想将销量下滑原因归，咎为职业经理人模式导致决策链条变长、产品迭代速度放缓，最终让公司在面对竞争对手时反应迟钝。当然，另一方面也大有为AI新业务做准备的势头。

客观而言，这些改变的确有一定的实际效果，渠道优化也许让理想汽车释放了部分固定成本压力，组织调整也让企业决策更贴近市场实际。

但反过来讲，至少从去年的经营看，理想汽车面临的销量承压问题并未得到根本解决，去年全年交付量约40.63万辆，同比下滑18.8%，不仅让出了造车新势力销冠之位，还在2025胡润汽车品牌榜中被问界反超，市场地位持续下滑。

业绩端更是结束了连续11个季度的盈利，2025年三季度营收274亿元，同比下滑36.2%，净亏损6.24亿元，虽仍保持较高的现金储备，但经营压力已肉眼可见。

反思

是赛道竞争逻辑变了

还是产品力变弱了

理想的问题，明面上是过去家庭用户市场以及“彩电冰箱大沙发”的产品定义优势日渐被同行复制对理想汽车形成攻势。可往深处看，是新能源汽车行业竞争点的变化，甚至是自身产品力的问题。

得出这个结论并非没有道理。

随着新能源汽车渗透率日渐迈向50%，行业底层路线开始决定了产品差异化的上限，而自身产品的打磨和定义能力，则是车企实现长期发展的核心支撑，两者共同构成了新能源汽车行业新的竞争核心。如此一来，在行业竞争逻辑彻底改变的背景下，理想汽车的突围之路，自然绝非易事。

最为典型的一个例子，便是行业产品路线发生了迭代，呈现出“增程退潮，纯电插混双线崛起”的现象。

乘联会数据显示，全年新能源乘用车零售1280.9 万辆，同比增长 17.6%，渗透率达 54%，其中纯电车型批发占比 60.2%，延续稳步增长态势；插混车型占比 30.4%，成为许多家庭用户的首选，而增程车型占比仅 9.4%，同比出现明显下滑。

所以，这一变化背后，是消费者需求从“解决有无” 向 “追求优质” 的转变。也就是说，虽然数年前，初代理想L系列凭借“冰箱彩电大沙发”的精准产品定义，击中家庭用户的需求痛点，加之彼时增程式市场竞争密度低，理想轻松打造了爆款神话，占据了市场先发优势。

随着增程式技术成为行业通用技术，行业内4C/5C快充技术的规模化应用，纯电车型通过续航与补能效率的双重提升巩固市场。这让市场对增程式产品的需求有所下降，“增程不再是一个低竞争密度的市场”成为业内共识，单纯的产品定义和配置堆砌，早已无法形成核心竞争力。

在此背景下，理想自然而然就开始遇上了销售压力问题。

而产品力层面的问题，也是理想日渐承压绕不过去的坎儿。

具体来看，理想L自 2022年底以来，在升级换代层面的确面临重大创新、升级的挑战，在华为靠智能座舱与智驾加持，对理想大获成功的L系列形成强大压力等大背景下，L6/L7/L8/L9系列也高度 “套娃”，产品之间的差异化不再明显。

后续的i6与i8凭借“听劝”和降价，累计订单已经突破10万辆，反观蔚来ES8和乐道L90，都靠极致的价格，极致的空间，实现了“起死回生”的销量。

在纯电车型市场反响尚有进步空间之际，MEGA更是因召回事件让理想的纯电战略遭遇信任危机，不仅未能成为新的增长极，反而因计提11亿元损失成为业绩承压的导火索。

此前，李想之所以押宝MEGA，是觉得很多中产会有三个孩子，有强烈的多人出行需求，因此认为MEGA一定会备受市场欢迎。可市场给出的反馈，则与之不同。

所以说，造成理想2025折戟的根本原因，除了可能存在的组织原因，更多也许还是在产品，换句话说，理想真正的问题，是还得拿出市场所期待的更好的产品。

进入2026年，理想汽车将产品希望寄托于全新一代L9，李想直言，四年前，初代L9让大家记住了“冰箱彩电大沙发”和“500万内最好的SUV”。

想在越来越卷的增程市场要杀出重围，只能拿出最为极致的产品。这对理想是挑战，多年以前，理想曾引入华为此前的产品研发流程，试图在产品打造上增强内生动力。据晚点null