放弃“女人和猫”，欧拉选对路了？

"不是我们辞退人家，是他们自己感觉到压力特别大。"

魏牌迎来了它的第九任CEO赵永坡，频繁换帅的节奏让魏建军也不得不出面作出上述解释。然而，魏牌却并非长城内部唯一会让CEO感到压力大的品牌。

在此之前，欧拉则在长达数月的"空窗期"后，迎来了新的掌舵者吕文斌，当外界还在津津乐道魏牌"九年八换CEO"的魔咒时，其实欧拉也经历了八年共计七任总经理的跌宕起伏。

与魏牌不同的是，前者至少在销量上有起色，欧拉的表现却让魏建军更觉头痛，销量数据明确显示，魏牌目前的销量成绩已有很大起色，但欧拉却仍在加速下坠。

因此，在长城汽车的多品牌战略中，也许刚刚推出新车，收拾旧山河的欧拉，才是那个真正需要被格外注意的品牌。

定位独特，没能成为欧拉的“杀手锏”

欧拉5的诞生，带出了欧拉品牌三个鲜明的变化：去“猫”化、去女性化、重拾电动小车。

这基本上意味着该品牌进入了“推倒重来”的新周期。

2018年，品牌刚刚成立时，欧拉的定位是"精品电动小车"，推出的R1、R2瞄准城市代步市场。这个起点其实不错，当时欧拉也凭借黑猫、白猫两款车型，在2021年创下了13.5万辆的年销量巅峰。

那是欧拉最风光的日子。独特的造型、亲民的价格、长城的背书，让它在一众"油改电"产品中显得格外清新。如果故事就此延续下去，或许今天我们讨论的将是另一个话题。然而，到了2022年初，欧拉做出了一个关键决定：停产黑猫与白猫。

官方给出的理由很简单，就是亏钱。即使这两款车累计销量超过17.3万辆，依然无法通过规模效应解决亏损问题，其中黑猫单车亏损超过万元。

从商业逻辑上看，这个决定无可厚非。但从品牌建设的角度来看，欧拉的这一举措无疑亲手砍掉了自己最成功的产品线，也砍掉了消费者对这个品牌最清晰的认知。

停产之后，欧拉试图向上突破。

芭蕾猫、闪电猫两款定价20万元左右的车型推向市场，品牌定位也随之转向"更爱女人的汽车"。这一转变在当时称得上大胆，外界对此评价好坏掺半。

但不可否认，一个专注于女性消费者的品牌确实会在市场里显得独树一帜。

然而，真正的问题在于，这种"独树一帜"的背后是否有着足够清晰的品牌定位支撑，欧拉是否真的“懂女人”，而非只是贴上一些并不能真正打动女性的标签？

这个答案在后来被证明，是否定的。

与此同时，欧拉在人事上的频繁变动也令人眼花缭乱。

自2018年成立以来，欧拉已历经七任负责人。每一次换帅，似乎都伴随着一次定位调整：从电动小车到女性专属，再到尝试与高端品牌沙龙结合，这种频繁的转向，使得欧拉始终未能形成清晰而稳定的品牌形象。

接踵而来的品牌发展与销量困境，也就不难理解了。

分水岭上，欧拉终于决定“推倒重来”

时间来到2025年，对于欧拉而言，今年是一个明显的分水岭。

在长城汽车整体创历史最佳销量的过去11个月中，欧拉也以40,155辆，同比下滑31.40%的成绩使其成为了长城汽车1-11月唯一主要下滑品牌。

6月20日，长城汽车宣布了一项关键人事任命：吕文斌成为欧拉品牌新任总经理。这位技术背景出身的掌舵者，成为了欧拉七任负责人中的首位技术派。这个任命本身就很有意味。

如果说此前欧拉的历任领导更多是从营销、渠道角度思考问题，那么选择一位技术派来接手，或许意味着长城终于意识到：欧拉的问题，根上是产品力的问题。

吕文斌上任后，欧拉迅速展开了一系列"推倒重来"的动作。首先是重建独立销售渠道，摆脱与哈弗品牌并网销售的局面，其次是规划至少四款全新车型，包括欧拉品牌此前从未涉足的SUV车型。

不过，最引人注目的转变仍在于欧拉如今基本彻底放弃了"猫"系列命名和女性专属定位。

12月，欧拉推出了全新A级纯电SUV欧拉5，起售价9.18万元。这款车采用了"品牌+数字"的新命名规则，基于长城全新多动力平台打造，可兼容纯电、燃油、混动等多种动力形式。

值得注意的是，魏建军本人也对欧拉的这次转型寄予厚望，甚至亲自站台，提出了"不炫技、不妥协、不辜负"的"三不主义"。他强调要回归用户最本质的需求：安全可靠、顺利从A到B、支出成本低。

从品牌发展的层面来看，欧拉5的起售价和定位意味着这一品牌的高端化战略随着“猫系”的失败一起被暂时“搁置”了。

但从另一个角度来看，或许这才是欧拉应该走的路。

与其在15、20万级市场与那些优势品牌正面硬刚，不如回到自己更擅长的价位段，用实实在在的产品力说话，回归朴素。

值得注意的是，欧拉5并未采用隐藏式门把手，甚至也没有使用一体化压铸技术，因为“这会显著提高维修成本和保险费用”。这辆车从宣传到产品定位都体现出一种对消费者“掏心掏肺”的实在感，与从前优雅的“猫系”定位可以说是截然相反。

魏建军提出的"全生命周期拥车成本"概念，也体现在这些看似"反潮流"的产品决策上。

更有趣的是，当下魏牌正在通过全面直营渠道重塑高端形象，而欧拉却在着手重建独立经销商网络。

这两种不同的渠道策略，反映了长城汽车对两个品牌的不同定位：魏牌要直连用户，塑造高端体验；欧拉则需要快速铺开网络，抢占市场份额。

从某种意义上说，这也是长城在"鸡蛋不放一个篮子"策略上的又一次尝试，也是欧拉继续留存下来的理由之一。

写在最后：

欧拉曾被视为长城汽车在新能源领域的试验场。从最初的小型电动车，到女性专属品牌，再到与高端品牌沙龙尝试结合，欧拉几乎尝试了长城在新能源领域的所有可能性。对于欧拉来说，此次彻底放弃"女人和猫"的转变，或许已是它的最后一次机会。

从当前的市场反馈来看，欧拉5的表现不算惊艳，但也为欧拉品牌留下了未来的可能性。