王昊：北京越野要坚定走用户型企业之路

作者 / 吴 静

编辑 / 黄大路

设计 / 柴文静

编者按：

“过去，北京越野车主要服务于国家盛事，服务于国之大事，国之大者，在普通消费者人群中的知名度、影响力、普及程度都不是太高。所以，进入新时代以后，我们也在想，如何确保北京越野作为中国越野车发明者能够继续引领行业发展。”

2025年6月15日，在第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛上，北京汽车股份有限公司党委书记、董事长王昊发表了《北京越野 笃定前行 迎接新征程》的主题演讲。

当一个老牌企业走到时代发展十字路口的时候都要面对下一步的变化做出决断，做出选择，到底要往哪条路上走？王昊坦言，北京越野经过反复的研究、考虑，觉得新时代的汽车企业要坚定不移的走用户型企业之路，主动通过自己的变革去拥抱市场，拥抱客户。

他分别从五个方面剖析了北京越野的焕新之路。第一，全面聚焦越野领域，让越野之梦触手可及；北京越野全面转型为用户型企业；第三，北京越野立志成为卓越“链主”；第四，全面拥抱新媒体打造数字桥梁；第五，携手经销商用服务为品牌加分。

以下为王昊的演讲实录：

尊敬的贾可博士，尊敬的各位来宾、各位媒体的朋友们，大家好！

我是北汽集团旗下北京越野的负责人王昊，很高兴能参加今天下午的论坛，刚才主持人说都卷掌门人，所以我作为北汽股份的掌门人主动参加到这场“卷”的活动中。

大家都知道北汽是个大集团，国有大中型企业，但是北京越野确确实实是一个小品牌，这个小品牌整体来说我们的销量和我们的品牌知名度都不是太高，所以更需要我们在营销上发力来拓展我们的知名度和整体的曝光度。

虽然北京越野是一个小品牌，但是我们做越野车时间很长了，我们从1958年建厂到1961年做了中国第一款212的越野车，所以我们做越野车时间特别长，而且60多年来我们只做越野车，专注于越野车赛道，所以我们自己给自己贴了一个标签叫：中国越野车的发明者。

过去，我们越野车主要服务于国家盛事，服务于国之大事，国之大者，在普通消费者人群中它的知名度、影响力、普及程度都不是太高。所以，进入新时代以后，我们也在想，如何确保我们作为中国越野车发明者能够继续成为行业的引领者，我们也要做出很多变革和决断。特别感谢轩辕汽车蓝皮书论坛能够给北京越野一个机会，让我们这个小品牌能够在这种大型的论坛上发声，能够讲出我们自己北京越野的故事。

从新时代开始，围绕如何致力于重振整个越野世家的荣耀开启了很多方面的变革，所以今天咱们这个论坛的主题叫“决断”，我觉得特别好，当一个老牌企业走到时代发展十字路口的时候都要面对下一步的变化做出决断，做出选择，到底要往哪条路上走。

我们经过反复的研究，反复的考虑，觉得新时代的汽车企业要坚定不移的走用户型企业之路，主动通过自己的变革去拥抱市场，拥抱客户，拥抱我们的用户朋友，所以我给大家谈谈5个方面的焕新。

第一个方面是全面聚焦越野领域，让越野之梦触手可及。之前消费者在考虑越野车的时候有两个痛点：第一个觉得买得贵，价格太高；第二用起来太贵，太废油。针对这两个痛点，我们从产品领域全面推向“越野平权”。

首先，我们构建了包括“越野、泛越野、硬牌SUV”这种全系列的“方盒子”矩阵，希望通过方盒子这个产品的普及来推动越野这个产品飞入寻常百姓家。

从能耗方面下足功夫，第一次让“方盒子”汽车让硬派越野带上了电，我们今年4月7日在北京发布的BJ40增程这个产品就是我们延续增程技术，作为“一增到底”中坚力量的一款产品，它配有一个大电池，能够单纯用电续航达到153公里，综合续航可以达到1200公里。

可能大家关注到，我作为北京越野的掌门人在上海车展前从北京开车到上海来测试这个综合续航的里程数，也得到了很多网友的呼应，大家测了有900多的，有1000多的还有特别接近1200理论值的，让越野车带电解决了整个越野车耗油，用起来特别贵的痛点。

第三，我们特别注重产品变革以国潮美学引领硬派潮流。我们对汽车市场理解，觉得现在消费市场“颜值即正义”，这个车长的好看不好看是第一位，是赢得客户偏好的第一选择，所以我们着重在汽车的颜值上下功夫，把汽车做的既好开又好看。从颜值角度来说，汽车现在不仅仅能够满足大家的实用价值，就是开得好，用得好，更重要的它是一种情绪价值的带动者，消费者要通过买这款车感受到这款车对他带来的情绪价值，就像最近比较火的泡泡玛特的那款产品一样，这款产品也应该给大家带来更多的情绪价值。

我们在打造越野车的时候重点从颜值正义或者颜值上下了很大的功夫，整个方盒子造型也好还有大轮胎以及1：1高宽比等，我们想通过颜值上更多的让消费者带来一定的情绪价值，通过情绪价值带来大家对越野车这个产品的喜爱。

第二个“焕新”，北京越野全面转型为用户型企业！所谓用户性企业就是要直面用户的诉求，即使响应用户的意见建议，通过和用户做朋友，把这个企业的所有环节都带的和用户同频共振。

首先，我们要真诚面对用户的快速响应需求，及时反应用户的想法，在“研产供销服”方面都要及时反应，不光光是卖出车的售后，在研发、生产制造、质量保证等等方面都要及时和用户响应。

其次是与用户交朋友，车辆卖出去交付只是一个开始，整个用车的过程是跟用户不断交流，不断交心成为好朋友的过程。所以我们组织了很多客户运营的活动，包括组织用户来到北京看故宫，爬长城，包括去318试驾等等一系列用户活动，实际上要增强用户的黏性，把用户作为一个长期的伙伴悉心经营好和维护好。

第三个希望和用户共创我们的产品，包括这款车的改款、年款应该怎么做，大家喜欢加什么，不喜欢有什么，我们希望倾听用户的声音，把用户的意见建议第一时间反应在整个汽车研产供销服全产业链上，我们觉得这是全面转向用户型企业的必经之路，我们要在这个路上做好功夫。

第三个“焕新”，北京越野立志成为卓越“链主”！

主机厂在整个产业链里面起到了很重要的链主作用，我到北京越野以后，我一直在想一个事，作为整车企业，作为主机厂我们如何做一个好“链主”？想了几个月，我有一个初步的答案，今天也给大家报告一下。

第一个，当好链主要让你的产品上量上规模，汽车是个大工业制造行业，必须要有量和规模，你的供应商、经销商才能和你一起共建产业生态。如果没有量和规模，你说我要推动这两家上下游的企业和我们一起走得远，走得好，那可能不现实。所以我觉得成为好链主的第一个前提就要你的产品上量上规模，所以我到越野车以后全力推动整个越野车产品上量上规模，包括北京越野的全系产品BJ从30、40到60、80等等，我希望有一定的量和规模才有可能推动北京越野做个好链主。

第二我们要和供应链，和经销链朋友一起共创这个产品，做技术上的引领者。BJ40增程这款相对来说销量比较好的车型，实际上很多核心关键技术是我们和供应商一起共创的，你只有这样做才能带动你的供应链，带动你的经销链向行业头部看齐，向行业领先水平看齐，这是做好链主的第二个前提条件。

第三个要做好链主，要推动我们的上下游企业正向经营。这个话特别的通俗易懂，所谓正向经营就是对上游要及时付款，对下游不压库存，我觉得这是最简单的道理。只有对上游及时付款，对下游不压库存及时返利，才能推动上下游供应商和经销商围绕你的生态和产业链做正向经营的循环，所以最近汽车圈很多的主机厂都纷纷作出承诺，我们北汽集团也不例外，也作出了对供应商付款周期的承诺。

这两天我也问了我们销售公司，我们对经销商也一直做到两个月的返利及时兑现，今年我们也对经销商承诺不再压库，正向循环，希望通过自己的绵薄之力能够推动这个行业上下游企业包括主机厂都都能实现正向循环，正向经营，走长远之路。

第四个“焕新”，对于营销方面我们想要全面拥抱新媒体，打造数字桥梁，重塑品牌沟通。

过去主机厂都习惯于躲在经销商背后，客户买了车，有了问题，第一反映是找经销商，所以经销商承担了很多应该由主机厂做正面沟通的事情。我们觉得新媒体时代，这个行业惯例应该被打破，应该通过全面拥抱新媒体来打造厂家和用户之间的数字桥梁。

我们做了三个工作。第一，我带头开通了很多新媒体的账号，我的抖音、微信视频号、小红书、微博等等都是我来北京越野后主动开的，通过主动开视频号，通过经常发送视频内容，发送链接内容，达到和用户直接面对面的效果和目的。

大家现在去看我视频号下的评论，很大一部分是老用户，买了车的用户，大家经常有用车各种各样的反映、诉求、想法和意见建议，还有一些是没买这款车但比较关注也会在这里面评论。所以我觉得新媒体账号，特别是车企负责人新媒体账号的建立和推动，实际上是拉通车企和用户直接交流的渠道，也替经销商解决了很多过去经销商有条件但没有能力解决的问题。

第二，新媒体助力“研产供销服”的一体化。我们所有收集到用户问题都会及时转送到整个北京越野“研产供销服”各个部门，谁的问题谁领走，客户用户提出的问题要及时解决，通过这点把整个企业的各个环节让它直面用户，不要躲在主机厂的背后，也不要躲在掌门人的背后，都是通过我们新媒体的账号来直面用户的诉求。

第三，作为厂家做新媒体不但要讲车，更要讲你的品牌故事，讲你和用户的故事。

我讲一个真实的例子。上一周，我去了一趟哈尔滨，我们一台BJ60的车主开车的时候出了一次车祸，他撞上了一头牛，一头600公斤的牛，撞了以后因为情况很紧急，他一打方向盘车子就翻到旁边沟里翻了好多圈最后停下来，他一开始想这下完了，又撞了牛又翻了车，结果没有想到自己车停了以后，翻着把车门都打开，然后自己走出来只受了很轻微的擦伤，整体没有什么身体上的大碍，两个气囊也及时弹出了，他觉得这款车救了他自己一命。

他就在我视频号下面留言说：我出了这么一个事故，你这款车真不错，救了我的命，我想帮你做做宣传，给你讲讲我的故事。所以我上周飞了一趟哈尔滨，和这位车主见了个面，当面请他讲了讲这次事故。我觉得做新媒体营销，产品的营销是一方面，但是品牌故事特别是和用户一起讲品牌故事，是我们做新媒体在这个时代应该做的事，也是北京越野想要全面拥抱新媒体，打造和用户桥梁一个重要的想法。

第五个“焕新”，北京越野携手经销商，用服务为品牌加分。经销商帮我们卖产品的，我们需要和经销商一起来面对市场的风雨，我们觉得卓越的服务是成本，但更是投资，它不是负担，是我们赢得市场的宝贵机遇。

所以，在这个方面，我们也重点加强对经销商的引导和推动，希望经销商和主机厂一道正面的面对用户的想法，提高服务的水平和专业程度，通过标准化的、可视化的、可记录化的来直面消费者，来直面我们的用户，包括我们的售后车间，每个工位都有摄像头，全程向来保养、维修的客户实时反映整个车辆的状态，包括我们更注重服务创新的持续性，通过这种方式构建和厂商密切的合作关系。

这些做法就是想以服务焕新为引擎，携手经销商伙伴共同来为品牌服务，做出新的高度。而且我们想一个品牌的焕新，一个品牌的决断，一个品牌的变革自己肯定做不成，必须要有上下游合作伙伴的通力合作，必须有各位媒体朋友、用户朋友的大力支持，这个品牌才可能成，这个品牌的故事才可能讲的更让人容易懂，也听得懂。

所以，我们围绕这五个方面，包括产品、技术、渠道、链主、服务等方面，用来共同打造一个全新的北京越野。我们也希望通过这种越野平权，通过我们直面用户，让越野车能够真正的走进寻常百姓家，让每一个中国家庭都能有买得起越野车的想法和能力，用得起越野车的想法和能力。

我们觉得越野车本身就是人们对美好生活的向往，特别是生活水平不断提高，大家日子越来越好，更觉得大家有时间，有精力出去玩，去放松，越野车这个产品实际上就能够满足大家这种需求。

总得来说，我们觉得67年做越野车的沉淀，赋予了我们继续笃行的勇气，刚才我向大家报告5个焕新，昭示着我们进一步破局、破圈，拓展行业影响力和用户影响力的决心。我们希望以敬畏之心，守护每一份信赖，以变革之志助推行业新时代，我们特别愿意和《轩辕商业评论》一起维护行业的生态，推动行业正循环，经营的正循环而贡献北京越野的力量。

谢谢大家！