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从4699到2788……从小鹏看到蔚来进行时

【灵魂拷问】这三年究竟发生了什么？……从2022.9到2025.3，不到30个月，小鹏旗舰G9的顶配售价，就从46.99万降到了27.88万，配置还更高了，性能也更优了，比如2025款小鹏G9顶配标配了双腔空悬+CDC+电吸门+前后排加热通风按摩+超纤绒顶棚+三层镀银天幕，终身免费高阶图灵AI智驾，电池还升级到了5C超充。

【先说结论】中国新能源发展速度太快了，甚至超出了某些头部新势力的想象……中国新能源供应链太强了，如今20万级的新能源车，就已是三年前50万级的配置、用料、做工、质感水准。如果不能清醒地认识现实，那就只能逐渐被市场“抛弃”。小鹏在2024年终于顿悟，刮骨疗毒，回归价值，用MONA M03、P7+无法拒绝的性价比横扫市场，绝处逢生，如今甚至登顶了新势力销冠。

【诚意才是必杀技】

小鹏刚刚重新发布了G6和G9，不仅产品力拉满，新G6更是凭借17.68万-19.88万的“重来价”，7分钟收获5000大定……（虽然还没有达到我个人的期望，原本以为会是16.88万起步）。一切似乎都说明了一个无法回避的现实问题，如今品牌溢价的时代，或许已悄然逝去，高强度内卷的结果，或已将中国新能源市场卷入了一个“剩者为王”的性价比漩涡。

换句话说，如今品牌已经“无价”（品牌不再是溢价的能力，而变成是同价优选的理由）……不是玩笑，在今天的市场，如果没有遥遥领先的产品力，想实现品牌溢价，已难于登天。不信，来看个现实案例，前不久同日发布的丰田铂智3X，凭借15万激光雷达高阶智驾，1小时订单10000台；而本田S7，竟给出29.99万的“普信价”，网传36小时只收获20个订单。"两田"过往的品牌号召力无需多言，但迥异的命运揭示了简单的道理——只有性价比足够的时候，品牌价值才有发挥的余地。

看穿了这一点，或许就能看到销量排行榜变动背后的逻辑……飞天的小鹏、领跑的零跑、爆火的小米、消失的蔚来，至于理想，下半年就该有结论了。为何SU7爆火？如果SU7不是“米时捷”造型，不是雷神操盘、小米开卖，命运会是怎样？同理，问界M8为何还没发布就能收获近5万订单？难道与36.8万的预售价无关吗？消费者目光如炬，性价比才是前提，品牌力只解决信任问题——“诚意”二字，就是爆款背后那个最浅朴素的内核。

你产品力够强，但品牌力不足，那就只能通过让价展现足够的诚意……零跑已然证明此路可行，接下来咱们看看领克900和深蓝S09的诚意，要改写排行榜的“理想”，就看他们定价了。

【品牌溢价的时代结束了吗？】

你品牌力虽强，但产品力不够领先，那溢价就甭做梦了……BBA已经祛魅，谁能想到，如今竟轮到了NIO。为何NIO会从排行榜上消失？其实并不是NIO产品不够好，而是市场发展太快，NIO产品不再（大幅）领先了，如今仅靠NIO品牌就无法再支撑高溢价了。不信，你再去看看保时捷（中国）的现况。

或许有车友会说，NIO在车之外，还有服务、有牛屋、有换电、有商城，有情绪价值，但，以一个NIO创始版ES8老车主的视角看，当如今再次选车的时候，蓦然回首，发现7年之前NIO的产品力竟曾是如此断崖式的领先市场（以至于老8迄今依旧能打），而如今NIO的现售车型本身，除了审美，还有什么能领先市场的吗？细品，你细品。如今仅凭情绪价值，真还能品牌溢价吗？小米SU7 ULTRA的确提供了情绪价值，但对比千万级的世界级超跑，再来看定价52.88万的SU7 ULTRA，“小米”品牌真有溢价吗？相反，难道不是因为这个预期80万，实际52.88万的价格，催生了情绪价值吗？

大胆畅想一下（半句玩笑），如果蔚来ET9不是80万，而是52.88万（起），蔚来自研的天行底盘、天枢OS、世界模型NAD会能产生怎样的情绪价值？……别拿研发费用说事儿，研发成本终归是要通过销量来摊销的，没有销量，一切都只是“成本”。

有一说一，在NT3.0的蔚来ET9上，确实又一次感受到蔚来久违的领先市场的产品力……但今时已不同往日，如今20万、30万、50万、80万锚定在人们心中的价值感，已经与3年前大相径庭了。当NIO NT2.0系列产品与竞品们相比，产品力不再有优势，甚至有可能成为劣势的时候，NIO所需要的，要么是用价格来换价值感，要么就是继续大幅提高产品力来保住价格。

说个真实故事，个人出于对蔚来老ES8的高度满意，之前曾向身边的同事朋友们主动推荐NIO，但绝大多数都说因为油箱问题，最终买了问界M9和理想L9……后来又转而给他们家庭第二辆车推荐乐道L60，结果他们比较一轮之后，又纷纷买了智界R7和理想L7。 刨根问底才明白，原来油箱固然是重要的因素，但价格（性价比）却才是更加重要的因素。

如果当时蔚来ES8跟理想L9价格接近，而且过道版ES8也能有冰箱，他们中有不少人真的愿意选择NIO，因为在他们心中，NIO就是高端品牌（换句话说，性价比并不高）……如果蔚来的智驾宣传的有华为那么强，那么ES8也不是一定不能买，反正他们基本都有家充条件，节假日长途蔚来也能高速服务区换电（高速换电这点被我的安利作用明显）。 说白了，在他们眼中，蔚来品牌、设计、颜值、用料都高端，就是配置不够实用、智驾不够领先，所以价格“虚”高了。

至于乐道L60，他们说高不成低不就，配置那是真的比不过R7，30万能买到真正意义上的全满配，又有华为背书，夫复何求？ 乐道L60属于产品OK，但20多万价格并不惊艳，还不如加点钱一步到位买R7，也有一些转去买了P7+，还有不少因为5年免息最终选了MODEL Y的，无他，TESLA牌子硬，而且两千的月供压力忽略不计了，对比原来BBA油车的月费，感觉像白赚了一辆Y。

如果，只是如果，价格保持不变，NIO ES6也换上小鹏G9的双腔空悬，标配后排通风加热按摩（而非舒享套装加价选装），NOP+标配且免费，甚至标配100度电池并增加换电权益；NIO ES8能把目前的空间布局和座椅认真改款，下放天行底盘，标配NAD，增加换电权益……蔚来能否重新回到销量榜前10呢？市场需求一直都在，放弃品牌溢价的幻想，用更大的诚意去争取才是正道。

【蔚来能走出“小鹏困境”吗？】

如今的蔚来，有困境但并非绝境，相反蔚来手里还是有牌的……比如蔚来前期的研发投入之高，是大家肉眼可见的。如今NWM世界模型、天行底盘、天枢SkyOS、还有神玑芯片都已经达产，该进入收获期了，如果蔚来能起量，那么研发成本就能迅速转化摊薄，实实在在产生效益。

又比如，蔚来换电联盟截止去年底已经7家大型车企签约（长安、广汽、吉利、奇瑞、江淮、路特斯、一汽），就在3.18，蔚来又与宁德时代签署换电战略合作协议，下一步蔚来也会有车型兼容宁德时代的巧克力换电。一正一反，双向奔赴的结果就是，NIO POWER体系有望更快盈利，与此同时，蔚来换电车型也有望借助宁德时代快速扩张……有了宁王助力，与比王的闪充建站拼手速，未来两大阵营对战未必就毫无机会。

还比如，蔚来毕竟尚未真正开打价格战，一旦乐道真的打破铁板、放开手脚，凭性价比依旧有望成为竞争利器。小鹏靠MONA和P7+拼性价比一朝翻身的案例近在眼前，而如今G6/G9略显保守的定价反而给SUV市场留出了窗口机遇，就看乐道愿不愿、敢不敢、能不能能抓住机会了……至于NIO，如果愿意放下身段，学习小米，放低姿态（溢价），那么蔚来品牌依旧还是有极大实力的。

关键在于，蔚来可能需要重新评估现实世界的状况了……车市早已不是10年前的车市，如今高处不胜寒，别说BBA，就连保时捷都挺不住了。（萤火虫定价真还要不要对标MINI？）原因前面分析过了，作为车本身，性能配置已经几乎卷到头了，行业标配已经足够顶了，你还拿什么溢价？如果要以情怀溢价，那就注定只能小众，别指望走量。借鉴小米的做法，用跟保时捷一样（甚至更优）的造型和配置，凭更好的性能和体验，却只卖保时捷的零头价格，何况小米自身也是家喻户晓的名牌，传播和信任毫无问题，品牌本身不溢价，而是依靠品牌背书，这一来不就爆款了吗？按这个路数来，小米有啥卖不好的？

ANYWAY，斌哥终于在蔚来内部开启了大刀阔斧的改革，刀刃向内的勇气也让资本市场重新开到了希望，短短几个交易日，NIO股价就已从低谷迅猛回升了近30%……在剧烈动荡的市场洗牌周期，胜负未分，逆转或在转瞬之间。如今小鹏已绝处逢生，蔚来的未来会怎样，或许就在斌哥一念之间吧？

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曾经的小鹏已然翻身，如今的蔚来该何去何从？……去他的宏大叙事、未来理想，先脚踏实地，放弃幻想，向死而生吧。

（作为国产新能源老白鼠，仅仅分享个人感受，从未恰饭，也无意黑任何人，不构成任何投资建议，非喜勿喷，请高抬贵手，在此先谢过啦……）