刘观桥：极狐要打三场硬仗丨人汽

作者：王珊珊

向下扎到底，5.98万的换电车，能掀翻比亚迪的秦王朝吗？向上捅破天，不堆配置的问道，能站稳20万高端吗？

一周之内，两场发布，高低搭配，点亮了极狐的战略主线。

5月27日，北京雁栖湖，极狐举办了品牌史上规模最大的用户盛会。现场近 2000 人到场，“盛” 的底气，来自高端 MPV 车型“问道 V9”的预售表现——上市前一个月，其订单已突破1.5万台，印证了极狐在 20 万以上高端市场的接受度。

五天前的5月22日，极狐贝塔S3上市。这款定位“大空间越级纯电家轿”，限时优惠价 5.98 万至 12.08 万元。自开启预售以来，订单已突破 3 万台，直接搅动了 10 万级家用纯电市场。

2026年3月，刘观桥接任北汽新能源董事长。此时的极狐，正站在高速增长后的关键拐点：品牌已连续三年实现销量逐年翻番，而今年再度翻番的增长目标，成为摆在新掌舵人面前最核心的考题。

面对行业内卷加剧、赛道同质化严重的复杂局面，刘观桥摒弃了行业浮躁的跟风打法，锚定清晰的长期战略。他多次强调：“知道自己要什么，比什么都重要”，并为极狐定下“向上捅破天，向下扎到底”的核心发展逻辑。

自此，极狐彻底告别过往战略摇摆的状态，以一支队伍深耕三条核心战线：问道系列拔高品牌势能、阿尔法系列夯实核心基盘、贝塔系列深耕普惠市场，展现出与过往截然不同的实干气象。在行业集体躁动、盲目内卷的大环境下，极狐“不堆参数、不搞内卷，踏踏实实造好车”的清醒坚守与步步为营的战略定力，清醒且珍贵。

贝塔S3：挑战秦王朝

贝塔S3的价格出来，很多人第一反应是极狐要掀桌子。

但把参数拉出来看，不是掀桌子，是把账重算了一遍。轴距2876毫米，车长超过4米9，后排能放平成一张床。宁德时代的电池，92秒换电。这配置，同级别的主流车型普遍在12-15万。比亚迪秦PLUS EV，这个细分市场的头号选手，起售价还在12万附近。

贝塔S3整车买断7万出头，换电版直接干到5.98万。

不是亏本卖。极狐做了三件事把成本压下来。

第一，宁德时代把巧克力换电技术下放到这个价位，深度捆绑，宁德承诺2026年建3000座换电站，极狐是第一波吃红利的。

第二，砍了所有不必要的东西——没有零重力座椅，没有车载冰箱，没有花里胡哨的屏幕，钱全砸在电池、空间、换电这些用户真正高频用的地方。

第三，换电版占了订单的76%，这个比例说明用户不是单纯图便宜，是觉得换电真能解决焦虑。

刘观桥在发布会上说了句很有分量：“我们不站在车企角度堆参数、搞内卷，站到用户的角度，踏踏实实造一台适合中国家庭的车。”

贝塔S3的任务很直接：月销过万。只有量起来，平台成本才能摊薄，规模效应才能出来。这是极狐第一次真正摸到普惠的门槛，不是靠低价，是靠效率。

2026年中国纯电轿车市场，卖得最好的是谁？比亚迪秦系列。秦PLUS EV加秦L，月销常年四万多台，一个人吃掉细分市场将近三成份额。这个盘子在很多人眼里是铁板一块——比亚迪有垂直整合的成本优势，有品牌认知的惯性，外人很难打进去。

但极狐这次打了一个比亚迪暂时够不着的点：换电。

到今天，比亚迪的纯电路线依然是“大电池+快充”。这条路线没问题，但它留下了一个缝隙——那些没有家充条件的用户，快充再快也还是麻烦。换电的92秒，和快充的20分钟，体验差距是实打实的。

宁德时代把巧克力换电铺到3000座站的时候，换电就不再是蔚来一家的小众玩法了。极狐S3把换电车做到6万块，等于把换电的门槛从30万以上直接拉到了全民级。一个刚工作的年轻人，或者一个县城里的家庭，五六万块买台车，能像加油一样换电，这个吸引力不只是价格层面的。

比亚迪秦系列最大的护城河不是产品，是规模。月销四万的量级，成本摊到最低，别人跟不起。但极狐这次有宁德时代在供应链端帮衬，加上贝塔S3不求利润只求量的打法，一旦月销站稳一万五甚至两万，就真的能和秦系列掰手腕了。

不是说要立刻干掉秦。而是说，10-15万这个价位段，第一次出现了一个在核心体验上（换电+空间）和秦系列形成差异化、同时价格还更低的对手。这对比亚迪来说，是个需要认真对待的信号。

问道V9：20万站高端

问道V9的画风完全不同。

预售价20万以上，目标用户不是价格敏感人群。极狐自己的画像：30到45岁，企业主、高管、合伙人，还有医生、律师、军人。近九成有孩子，一半以上是多孩家庭。他们上一台车往往是奔驰、宝马，甚至埃尔法、保时捷。

这群人不好骗。参数堆得再高，他们也不太信。他们信的是：这东西关键时刻能不能保命？第三排坐着憋不憋屈？开出去见客户掉不掉价？

所以问道V9把钱花在了不容易看到的地方。车长5米3，轴距3米2，第三排坐垫长度500毫米，靠背能调到133度——不是凑合能坐，是真的能坐成年人。高强钢占比89.83%，内嵌式金属防滚梁，车身抗扭刚度超过部分百万级豪车。磁流变悬架加路面预瞄系统，能提前25米感知坑洼，主动调悬架。

这些东西在发布会上不好讲，但用户开一段时间就能感受到。最有意思的是，预售期间极狐收到了千余条用户反馈，然后真的按反馈改了配置。原本顶配才有的双零重力座椅、21.4寸吸顶屏，下放到了中配。中配降价1.71万，新增配置价值4.21万。

这种操作在汽车行业不多见。大多数车企的“用户共创”停留在问卷和发布会上，极狐是真改了，而且是在预售阶段就改。

刘观桥形容这款车用了六个字：“从容是心里有底，脚下不慌。”不慌，是因为知道自己在做什么。问道V9不跟理想MEGA、腾势D9比冰箱彩电，比的是安全底线和第三排尊严。在当下的高端MPV市场里，这反而成了差异点。

刘观桥：以结果为导向，死磕到底

至此，极狐的战略愈发清晰起来：贝塔冲量摊成本，阿尔法守基本盘，问道树品牌。三层各司其职，不打架。

这一套打法背后站着一个人。

刘观桥，2024年7月从北汽集团经营与管理部部长调任北汽蓝谷副总经理，负责营销。上任后，极狐从8月起连续5个月销量破万，全年卖了81017辆，同比增长169.91%。2025年3月，他升任北汽蓝谷总经理。

他的履历不太像传统国企高管。1979年生，清华MBA，不是空降的职业经理人，是真正在一线卖过车、管过区域、带过队伍的人。

2026年5月，极狐首次明确发布三大系列：问道、阿尔法、贝塔。三个系列，三种定位，三个价格带，互不重叠。

真正让内部人意外的，是他4月29日在上市动员会上说的话。原话是：“这一仗必须打赢，没有退路。全员以结果为导向，死磕到底，以创业的状态拼命干好两款新车。”

“死磕到底”这四个字，从一家老牌国企的一把手嘴里说出来，分量不一样。之前极狐的问题是想法多、落地慢。刘观桥的做法很简单：想清楚，然后令出必行。贝塔S3的成本控制、问道V9的配置调整、阿尔法的价格卡位，都不是拍脑袋，是算过账之后的结果。

三条线，一场仗

极狐现在的打法，放在2026年的汽车市场里，不算激进，但绝对清醒。

很多新势力的问题是既要又要。既要高端调性，又要走量规模，最后两头不靠。

极狐的选择是分线作战，每条线只解决一个问题。贝塔不问品牌高度，只问能不能月销过万。问道不问短期销量，只问能不能站稳20万以上。阿尔法不问话题性，只问能不能稳住基本盘。

三个目标，三套打法，不混为一谈。这需要定力。当别人都在卷冰箱彩电的时候，问道V9在卷安全结构。当别人都在堆配置拉高售价的时候，贝塔S3在砍成本。当别人都在追热点的时候，阿尔法在闷声走量。

不是反着来，是想清楚了什么对自己最重要。

刘观桥接手不到一年，极狐的面貌在变。不是一夜之间换了血，而是节奏对了，执行跟上了，那些之前悬在半空的想法终于落地了。极狐能不能打赢这三场仗，还需要时间验证。但至少有一点可以确定：这家公司不再犹豫了。