方媛接棒孙玮，"嫡系"如何讲好宝马的中国故事？

空缺七个月后，宝马中国终于迎来了新的公关一号位。

5月21日，宝马集团正式宣布：任命方媛为宝马中国企业事务副总裁，兼任华晨宝马公共关系及企业社会责任副总裁，6月1日正式生效。

这是宝马中国对外沟通体系最高负责人空缺七个月后的首次补缺，也是宝马在华"本土化人才、本土化培养、体系内晋升"管理思路的又一次落地。

微妙的是，2026年是宝马口中的"新世代之年"，中国市场被定义为"战略核心"。在这个节骨眼上，一位在宝马体系内深耕14年的本土女高管走向台前，背后藏着宝马怎样的焦虑与野心？

从"孙玮时代"到"方媛时刻"

要理解方媛的上位，得先看看她接的是谁的班。

2025年10月，宝马大中华区企业事务副总裁孙玮退休。这位在汽车行业摸爬滚打30年的"铁娘子"，从沃尔沃到宝马，经历了宝马在华销量从45.6万辆攀升至84.6万辆历史峰值的黄金年代，也亲历了2023年上海车展"冰淇淋事件"引发的史诗级公关危机。

孙玮策划的"宝马奥运悦传递"吸引2亿网友参与，将宝马之"悦"与运动精神深度绑定；但其强势管理风格和公关资源"圈子化"趋势，也让宝马的媒体关系网络面临挑战。

而方媛的履历，几乎是为这个岗位量身定制的"修正版"。

自2012年加入华晨宝马，方媛是实打实在宝马体系内从基层干上来的"嫡系"。产品与技术传播、媒体关系、社交媒体、危机管理——她几乎轮遍了企业传播的所有核心岗位。

宝马集团战略、服务、媒体中心及国际市场传播副总裁苏洛珂对她的评价是："成熟的管理经验、出色的利益相关方沟通能力，以及对中国市场的深厚洞察。"

在"冰淇淋事件"之后，宝马太需要这样一位既懂品牌调性、又懂中国语境的沟通者了。

2026年的宝马中国

方媛上任的年份，对宝马中国而言堪称"生死局"。

2025年，宝马在华交付62.5万辆，同比下滑12.5%，连续两年下跌，累计蒸发近20万辆销量，已回到2017—2018年的水平。

2026年一季度，情况并未好转。宝马在华交付14.4万辆，同比下滑10%。虽然官方称"优于同期整体市场大幅下滑的态势"，但明眼人都看得出，这个"全球第一大单一市场"正在失血。

更麻烦的是电动化。2025年宝马品牌纯电动车在华仅售5.39万辆，同比减少43%。当中国新能源渗透率突破50%时，宝马的电动化显得很尴尬。

这就是方媛面临的舆论环境：一方面，宝马的燃油基盘（3系、5系）还能打，M品牌甚至逆势增长；另一方面，在电动智能化的新战场，宝马已经落后不止一个身位。问界M9、理想L9、蔚来ES8们正在30万-50万价格带疯狂蚕食BBA的地盘。

宝马的应对策略是"新世代"。2026年，宝马计划在华推出约20款新车，覆盖燃油、纯电、高性能全品类。其中，新世代BMW iX3长轴距版是"绝对主角"：轴距达到 3005mm、CLTC续航超900公里、10分钟补能400公里、70%源代码在中国开发。

面对国产品牌配置更高、智能体验更好、价格更亲民。宝马的品牌溢价还在，但想靠车标赢市场，已经不现实。

如何讲好一个"德国豪华品牌"的中国故事？

星河君曾与多位汽车公关从业者交流，得到一个共识：现在的豪华品牌公关，正在经历从"品牌叙事"到"价值叙事"的艰难转型。

过去，宝马讲"纯粹驾驶乐趣"，讲"悦"，讲百年历史，这套话语体系在燃油车时代无往不利。但现在，消费者问的是：你的智驾方案是什么？座舱芯片算力多少？能不能城市NOA？电池是不是宁德时代？

方媛的25年公关经验，有相当一部分是在传统汽车传播逻辑下积累的。她擅长的是产品技术传播、媒体关系维护、危机管理——这些都是基本功。但面对新势力"按月迭代"的传播节奏、社交媒体上的"梗文化"、以及消费者对"洋品牌"祛魅后的理性审视，她需要一套全新的叙事语法。

方媛的任命，标志着宝马中国的本土化进入新阶段。

摆在她面前的课题是：需要平衡宝马的全球品牌调性与本土市场的现实需求。当德国总部强调"技术中立""驾驶乐趣"时，中国消费者在直播间里问的是"能不能再便宜两万"；当慕尼黑的设计师坚持"极简美学"时，中国用户想要的是"冰箱彩电大沙发"。

方媛不是魔术师，她无法凭空变出宝马在智能化上的代际优势。但她可以决定宝马在中国舆论场里的姿态——是继续端着"豪华品牌"的架子，还是弯下腰来，认真听听年轻人想要什么。

结语：

2026年6月1日，方媛正式履新。几个月后，宝马的新世代iX3长轴距版将迎来首秀。

这是两个"新世代"的交汇：一个是宝马的产品新世代，一个是宝马传播话语的新世代。方媛能否让这两者同频共振，将决定宝马在中国是"触底反弹"，还是"继续探底"。

毕竟，在这个时代，光有好产品不够，还得会讲故事。而故事讲得好不好，往往取决于讲故事的人，是不是真的懂听众。

来源：星河商业观察