99岁的沃尔沃，依然在奋斗找“中国答案”

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99岁，对一个人来说是耄耋之年，而对于身处中国新能源洪流中的汽车品牌，却是奋斗不息的年纪。

4月15日，沃尔沃99岁生日这天，收到很多祝福，吉利系的兄弟品牌自然悉数到场，而同样追求极简主义的蔚来，也送上一份庆生海报。这更像一个时代的注脚，在豪华品牌的新能源牌桌上，来自斯堪的纳维亚的“老钱”与“新贵”，终究要在同一个战场上隔空比拼。

放眼全球，百年车企不算稀罕，但活过一个世纪，并不意味着就能在当下的中国市场顺风顺水，尤其是在新能源战事进入下半场的今天。然而，在传统豪华阵营中，若论谁对中国市场的理解最为透彻，沃尔沃当仁不让。这不仅因为它早在2010年就进入“大吉利语境”，更因为它能审时度势，果断修正“2030年全面纯电”的激进愿景，虚心接纳“中国方案”，在产品技术组合上灵活，且营销打法上有更有韧性。

去年，超级混动SMA架构的横空出世，便是这一战略转向的里程碑。诞生于该平台的首款车型XC70上市后广受好评，让沃尔沃真切尝到了“本土化”的甜头。趁99周年之际，顺势XC70两驱版推出，24.99万元起的诚意价格，为家族走量的意图担当；而同步公布预售价的纯电旗舰ES90（42.99万起）与EX90（53.99万起），则肩负着另一项使命，托举品牌高度，为沃尔沃的新能源战略定调。

但在这套“双线作战”的背后，藏着一个更本质的矛盾：过去近百年，它靠北欧风格和安全信仰，圈住一波医生、律师、教师等不张扬、有内涵的高知群体。可以说“小众里的大众”是它的护城河，也是它的舒适区。但现在，燃油基盘在下滑，新能源需要上量，沃尔沃必须走进更广阔的大众市场。所以当它试图拥抱“大众”时，手里那两张牌：安全和低调，还够用吗？而走向“大众”必定要迎合更多人审美，“低调”格调还能保持吗？

从XC70到9系双旗舰，谁都要赚钱养家

初见ES90与EX90，那股熟悉的北欧气息扑面而来。没有繁复的光效堆砌，没有铺张的材质炫耀，沃尔沃称之为“克制”：如同冬日午后阳光洒进客厅的温暖与宁静，豪华感藏于细节，不彰自显。而在中国消费者更为看重的硬核指标上，沃尔沃拿出了十足的诚意：800V高压平台、最高848公里续航、3.9秒零百加速、全铝底盘配合智能双腔空气悬架，与任何一款主流高端纯电正面对比，都不落下风。

实际上，沃尔沃更加本土的设计并非从这两台旗舰才展现。回顾去年，XC70凭借SMA架构的本土化优势成功站稳脚跟，成为2025年豪华SUV市场中为数不多的亮点新能源车，也验证了沃尔沃“中国方案”的正确性。依托吉利控股集团的强大体系能力，沃尔沃得以在研发、供应链乃至营销层面实现深度本地化。XC70的成功也证明了一个道理：传统豪华品牌在插电混动领域，并非只有“降价求量”一条路可走。

如今，EX90和ES90接过了这根接力棒，但受到的挑战比XC70更大。在“双旗舰”的高端纯电市场，蔚来凭借用户服务和换电网络筑起了护城河；问界、理想即便不依赖换电，也已凭借清晰的品牌势能和体系化的产品矩阵，实现了“靠品牌就能卖车”的正向循环。相比之下，沃尔沃仍需要靠不断出爆款的策略来刷存在感，这两台旗舰能否不依靠降价，在“9系”丛林中突围，能否一炮而红，告诉市场“北欧豪华旗舰该有的范儿”，从而以“插混”、“纯电”两条腿走上转型的快车道，尤其值得观察。

更深层的问题在于，42.99万和53.99万的起售价摆在眼前，说沃尔沃完全不想在两台旗舰上拿点量，恐怕也不现实，ES90和EX90的使命不只是“貌美如花”，沃尔沃在大中华区已连续两年销量同比下滑，2025年不足15万辆的成绩创下七年新低，今年一季度跌幅仍超过17%。XC70的热销固然可喜，但只有这一款车的增量，尚不足以抵消基盘的萎缩。

而在纯电双旗舰和XC70两驱版之外，沃尔沃今年仅有SPA平台的两款新车，说白了就是两款油车更新，有人把沃尔沃今年在中国市场的推新节奏概括为“小步慢跑”，但放在新势力月月出新品的速度面前，“稳”节奏是否太从容呢？当然，明年是沃尔沃百年诞，如无意外也是产品大年，但把ES90和EX90打出存在感，无疑是百年庆最好的礼物，从战略到现实层面，双旗舰肩上的重担不比XC70少。

车厘子观察：百岁的沃尔沃，需要一张新牌

“一部沃尔沃，半部安全史。”这句话是沃尔沃最鲜明的品牌标签，也是市场所认同的。从三点式安全带、侧碰撞保护系统，到如今专为纯电平台打造的硼钢电池包、强化铝合金白车身，应该说沃尔沃对安全的执着，从未因动力形式的变迁而有丝毫松懈。

而在智能驾驶过度包装、安全事故频发的当下，整个行业开始重新审视“安全”二字的重量。当别人开始学着讲安全，沃尔沃反而不用再扯着嗓子喊了，这本来就是它的主场，是刻在骨子里的东西。但问题也恰恰在于此，今天安全已不再是沃尔沃的“独家秘籍”，从“技术壁垒”变成了一种“行业标配”。

以往，沃尔沃靠“安全”“低调”的独特格调圈住一波相对小众但精准的人群，“小而精”就能活得不错。诚然，在中国市场必须得新能源转型，打破了这种舒适。要扩大基盘、要冲抵燃油车下滑的销量，沃尔沃必须走向“大众”，但大众市场不相信情怀，只相信看得见的产品力、听得懂的智能标签、以及“别人都有我也要有”的品牌势能。所以，除了大家都在强调的安全和越来越多高端品牌能触及到“格调”时，沃尔沃必须寻找新的故事，环保材料？北欧设计？还是克制又可靠的智舱智驾？还是秀于内的驾控，沃尔沃得挖掘更好的故事，并用年轻人爱听的新方式、新载体、新态度，传播起来。

在99周年庆生之际，还发生了个小插曲，沃尔沃因一张代言海报陷入争议。选择一位极具话题性的公众人物为品牌站台，引来网友热议。有沃尔沃粉丝认为这是调性的“翻车”，也有人指出，这恰恰是沃尔沃在销量压力下，来的一次精准“用户筛选”，看中的正是其背后4000多万粉丝中，那些财务稳健、与沃尔沃潜在用户高度重合的中产群体。在寻找“小众的大众”？还是“大众里的精准”？无论从哪方面看，这场“平衡”都难令所有人满意。

其实，这场争议的背后，折射出沃尔沃的问题，不在于找谁代言，而在于如何在背靠吉利这座大山的同时，找到真正被中国消费者认可的、独一无二的品牌定位。这样才能在新能源赛道建立起真正不可替代的品牌优势，既平衡好品牌与生俱来的“小众”格调，又寻找到在中国市场生存必须的“最大公约数”，而众所周知的安全，是这张定位图谱上的一个基点，绝不应该是全部。