中国品牌高端化没戏？这份调研报告很振奋人心

当中国汽车行业真正驶入转型深水区，中国汽车品牌由此开启品牌向上最关键的跃升之路。如果把时间轴向前拉长20年，就会发现在这个周期中，中国高端乘用车市场几乎没有遭遇过真正的颠覆。

在合资品牌“制霸”中国市场的阶段，市场和用户从对品牌等级的排序，到价格梯队的制定，再到消费认知的形成，始终保持着高度一致。对于“谁是高端玩家”和“怎样才能打赢高端局”这样的疑问，消费者早已心中有数。

但现在，中国的高端车市场终于出现了一些微妙且实质性的变化。比如，新一代年轻人尤其是高线市场的青年，已经不再像父辈那样迷恋BBA，新能源汽车的迭代和智能化科技的涌入，让他们重新思考一个问题：高端化的产品和品牌，也可以不拼历史积淀和文化传承。

对于已经进入存量市场竞争的高端车消费领地，这种认知反转是格外凸显的——当年轻一代消费者不再迷信流传已久的品牌叙事，而开始聚焦产品价值和用户体验本身，尤其是数字化和智能化科技带来的变革，那么足以从一个侧面说明：国内高端汽车消费的浪潮正在被改写。

正是在这样的市场背景下，车壹传媒品牌研究院发起并展开了一场真正深入用户认知层面的市场调研，并以一份覆盖234位业内人士以及1038位大众消费者的调研数据，试图从更客观和理性的视角，为行业提供一个极具参考价值的针对高端汽车品牌的观察样本。

在本次市场调研中，调查问卷共围绕8项主题展开，从品牌认知、品牌预期、品牌溢价、高端标准、以及购买高端汽车品牌时用户的决策逻辑等不同维度，对中国消费者心中的“豪华定义”进行追问和追踪。

问题一：谁有资格晋级“高端品牌”？

在品牌认知层面，调研用户给出的答案呈现出极其清晰的层级结构，即高端产品与高端品牌并不在同一个认知维度被用户铭记。

目前处于认知顶端的，是长期被视作豪华标杆的保时捷，分数占比高达85%。其后则是构成主流豪华核心圈的宝马、奔驰、奥迪，分数占比依次为80%、79%、67%。

这说明，豪华车第一梯队的认知壁垒依旧有着较高的稳定性，但与此同时，一些细微的变化也正在显现。

其中红旗作为独树一帜的本土品牌突出重围，以60%的分数占比不断缩小与第一梯队的差距，并率领蔚来、小米、理想、问界、仰望等部分头部新势力共同占据第二梯队，在认知度方面与凯迪拉克、雷克萨斯等二线合资豪华品牌不相上下。

换句话说，传统豪华品牌的“权威性”还在，但并非不可动摇，持续努力的中国品牌已经在高端品牌阵营开始崭露头角。比如除了“国车”身份和叙事加持的红旗，蔚来、问界、仰望、极氪和尊界等“初出茅庐”的智能新能源品牌，都已经在用户认知的“围场”里晋级高端序列。

问题二：哪些外资品牌还能持续成功？

与第一个问题中“现在谁是高端品牌”的调研结果不同，当问题转向长期视角，聚焦“未来谁还能成功”的话题时，开始变得有意思了。

被调研的部分消费者普遍认为，未来3-5年最难撼动的仍然是奔驰、宝马、奥迪，说明历史沉淀仍然是消费者眼中“活得长久”的重要判断依据。紧跟BBA的则是特斯拉和保时捷，而其余二线豪华品牌声量更加微弱。

这反映出的事实是，特斯拉虽然销量较高，但未来被替代的可能性较大，至于传统二线豪华品牌，如果没有突破性的历史性改革，那么将难以改变在市场中的占位。高端品牌在用户心智中站位的权重，可能在某种程度上决定了其在中国市场到底能走多远？

值得一提的是，特斯拉是被部分调研用户看好的外资品牌里唯一一个只提供纯电产品的新能源汽车品牌。而BBA和保时捷为首的头部阵营依然被“看好”，说明市场和用户依然期待并给后者在转型新能源赛道上“抱有期待”。

问题三：哪些传统自主品牌还能持续成功？

此次用户调研数据揭示，在传统中国品牌的高端阵营中，红旗处于明显领先位置，是消费者心中唯一能够稳定占据高端心智的自主品牌，分数占比高达74%，与第二名的极氪和第三名的仰望拉开较大差距。

当然，极氪和仰望也被视作有着鲜明技术标签和豪华形象的本土品牌，但像阿维塔、方程豹、腾势、星途、岚图等品牌普遍处于被观望区间内。当然，这个排名榜单里没有“蔚小理”，是因为前面定语“传统自主品牌”，从行业外杀入的新势力玩家品牌未列入问卷“备选”。

这种结构分层，其实揭示的是一个行业趋势，自主品牌并非整体崛起，豪华市场的注意力和信任度仅向极少数头部玩家集中，其他品牌需拥有硬核技术傍身才有资格加入。从市场期待看，用户希望看到“老树发新芽”，但传统自主品牌进军高端市场显然道阻且长。

有业内资深品牌专业人士指出，传统自主品牌在打造高端品牌上，频繁出新品导致市场接受度下降的现象被称为开品综合症或爆品陷阱。其核心在于企业过度依赖新品数量而非质量，忽视用户需求与品牌资产沉淀，最终陷入“产品越多、品牌越弱”的恶性循环。

问题四：哪些新势力品牌还能持续成功？

如果说传统自主豪华品牌的未来成功预期较为分散，那么新势力品牌则已经呈现出明确的内部梯队。小米、理想、问界、蔚来都以50%以上的调研分数（受调研用户中超过一半人看好其未来发展）占比自动成立第一阵营，其中小米以60%的分数占比实现领跑。

这些品牌之间虽然竞争激烈，但是表现出了整体领先优势，而像小鹏、智界、尊界和享界等后续品牌已被拉开差距。这跟当下新势力玩家的品牌发展分化、包括鸿蒙智行“五界”品牌发展整体呈现不均衡的现状相当“吻合”。

但也从另一个侧面佐证了，新势力玩家所在的智能新能源市场反而是更有机会打磨出高端品牌“确定预期”的市场，从数据结果看，并未造成混战局面，而是快速形成了“多头竞争格局”，说明市场认知是高度统一的。

问题五：更愿意为哪些品牌支付溢价？

通常来说，认知往往偏向感性层面，但回到现实，用户愿意为品牌支付的溢价能力便成为检验高端品牌及其豪华属性最直接指标。

调研中，消费者被要求选择8个从高到低愿意为其支付溢价的豪华品牌，最终德系豪华仍牢牢占据溢价能力的第一梯队，只不过由于内部价格差距有所收窄，既有的传统光环已被逐渐稀释，比如以前需要选配加价购买的保时捷，现在行情已经大不如前。

此外，市场对成熟的二线豪华外资品牌表现出一定的溢价认可，像雷克萨斯、沃尔沃，即使存在部分溢价，仍会有消费者为其买单。

而中国品牌中，唯一进入该溢价基准线的只有红旗，进一步验证了高端定位在大众市场获得了相应的心智份额。至于新势力品牌们，则在这一趴中集体栽了跟头，溢价能力明显落后于传统豪华，甚至低于二线外资。

这种区分直接表明了一个核心观点，技术标签固然可以带来关注，但尚不足以直接转化为更高的价格权力。而真正的品牌溢价能力的形成，除了要有独特的品牌和文化内涵，更需要时间的沉淀和历史的传承来支撑。

问题六：用户如何定义“高端品牌”？

此次调研最具行业意义的问题之一，便是摸清用户对“什么才算高端品牌”的回答。

通过调研结果看，部分受调研的用户已经给出了清晰的答案，“可靠的安全防护”和“出色的动力和操控”以及“精湛的质感和工艺”成为不可或缺的标准，这三个维度也曾构成传统豪华车企牢不可破的护城河。

此外，优秀的智驾、座舱等被视作重要加分项，只不过依旧无法干预基础价值的核心地位。至于品牌内涵、全球影响力等则成为非核心因素，说明当下的豪华汽车用户群体已经不再吃“品牌故事”这一套了。

对传统豪华品牌来说，这种转变意味着一部分既有优势的丧失，而对自主豪华品牌来说则是超车的机会。这预示着：在软件定义汽车的当下，如果一辆国产高端新能源汽车的“双智”（智舱+智驾）体验如果足够优秀，是可以在晋级高端品牌道路上“换道超车”的。

问题七：中国高端品牌目前最缺什么？

更多消费者认为，中国高端品牌当前短板主要集中在品牌影响力和独特的品牌调性上，由于品牌叙事较为薄弱，还未完全建立起市场对品牌的价值认同体系，导致心智占位不稳。一句话，大多数中国现有的高端汽车品牌都没有“活出自己的精彩”。

但与此同时，在辅助驾驶、设计与座舱体验等新维度，中国品牌虽然已建立一定技术领先优势。但在产品体验上的同质化却如影随形。也就是说，中国品牌并不缺技术，而是缺时间去打磨品牌形象、差异品牌定位和丰富品牌内涵。

作为企业可持续发展的“软性支撑”，如何将现有的汽车品牌晋级高端化这是一份看上去轻松，实则并不简单的长期课题，需要提起重视，认真对待。尤其是那些只为在技术和配置上堆料、一味认定只要智驾或智舱强大，就一定会在后续竞争中“脱颖而出”的中国品牌，跟当下用户对高端品牌差异化的期待，完全是背道而驰的。

问题八：促使下单“高端”的关键因素是？

当问题最终落到20万高端车型的真实购买决策层面，调研结果非常理性且集中，技术实力与配置价值作为最核心的因素，两者合计占比接近七成。相比之下，品牌调性、造型设计或服务体验虽然重要，但却难以单独成为成交决定项。

对此可以给出的判断是，产品的硬实力和显性价值超越了品牌故事和单一体验点，只有顶尖的技术和扎实的配置，才是实现销售转化的关键利器。在这方面，独有的硬核技术与完全潮流化甚至同质化的技术，给到高端市场用户的实际体验和“情绪价值”，二者是不可同日而语的。

而这一结论性的指引，也为豪华车企提供了确定的方向，想要赢得市场，首先要让用户站在消费鄙视链的顶端，通过前期对用户需求的洞察并结合其独有的产品、技术解决方案，响应用户心中最挑剔的价值偏好。

对照之下，那种以为只要造一台既好看又便宜、靠“心有灵犀”的致敬经典设计获得短期曝光，但却堆砌了一堆华而不实科技的所谓“高端车”，就算能“火”一阵子但终究抵不过时间对“高端品牌”的长期考验。符合用户对真正高端产品的全维度审视，才是促使后者“下单”的正解。

写在最后：

一个容易被忽略的事实是，今天我们看到中国汽车品牌在高端市场的激烈竞争并非代表真正的终局，而只是分水岭前的加速阶段。毕竟，市场的转变速度，不一定跟得上技术的更新速度，而用户的心智更新节奏，也未必与产品和技术的迭代亦步亦趋。

而这份调研透露出的信号是，真正的市场分水岭正在加速到来。如今，旧秩序尚未崩塌，新秩序已经出现，虽然传统豪华仍然掌握优势，但新势力已经夺得部分话语权。随着消费者开始用理性定义高端品牌，当下的试错和喧嚣，都将回归正确的价值导向。