保时捷的“至暗时刻”

2026年3月，保时捷交出了一份堪称“惨烈”的财报。

全年营收下滑9.5%，营业利润骤降92.7%，销售回报率从14.1%跌至1.1%。作为大众汽车集团曾经的“利润奶牛”，保时捷正面临电动化转型迟滞、核心市场失守、成本激增等多重夹击。

更值得警惕的是，这家德国豪华车制造商在中国市场的销量已从巅峰时期的近10万辆腰斩至4.2万辆，且预计2026年将进一步下滑。

在这样一个关键节点，保时捷新任CEO骆明楷提出的“2035战略”能否力挽狂澜？豪华品牌的“价格战”与“品牌信仰”之间，保时捷能否找到平衡点？

接下来咱们从财务数据、战略调整与中国市场三个维度，聊聊保时捷正在经历着什么。

利润暴跌

这份成绩单显示，保时捷全球营业收入362.7亿欧元，同比下滑9.5%；营业利润仅4.13亿欧元，较上一年的56.4亿欧元骤降92.7%；销售回报率从14.1%断崖式跌至1.1%。

从表面看，保时捷2025年的利润崩塌似乎可以用“特殊支出”来解释。

产品战略调整与规模优化耗资24亿欧元，电池相关业务额外支出7亿欧元，美国关税影响再添7亿欧元。

这些一次性成本的确在账面上放大了亏损幅度，但若将视角拉长，其实业绩暴跌的导火索早已埋藏在保时捷过去的战略节奏与成本控制中。

电动化转型方面，保时捷在Taycan等纯电车型上倾注了大量研发资源，2025年纯电动车交付占比虽提升至22.2%，但市场反馈并没有和投入强度相匹配。

一方面，欧美市场电动化进程慢于预期，消费者对豪华电动车的接受度并不高；另一方面，中国市场本土新能源品牌的强势崛起，直接挤压了Taycan等车型的生存空间。

还面临着全球政治经济环境的不确定性，豪华车市场竞争加剧，核心市场销量下滑，这些因素都进一步挤压了保时捷的盈利空间。

在支出方面，2025年保时捷生产支出上涨15亿欧元，达312亿欧元。核心业务经营支出主要由三方面组成，供应链各环节物价持续上涨；电动化转型慢于预期，需要向供应商支付差额补偿；计入费用的研发成本高于预期。

核心市场的销量下滑也是关键，2025年保时捷全球交付量同比下降10%，其中德国本土下滑16%，中国市场更是重挫26%，仅剩北美市场勉强持平。

中国市场

2025年，保时捷在华销量同比下滑26%，仅交付4.2万辆，远低于2021年的9.6万辆峰值。

更令人震惊的是，保时捷计划到2026年底将中国经销商数量从150家缩减至80家，几乎腰斩。这意味着，保时捷正在主动“收缩战线”。

这一决策背后，是保时捷对中国豪华车市场深刻变化的清醒认知。

一方面，本土高端新能源品牌崛起，理想、蔚来、问界等正在重新定义豪华；另一方面，传统豪华品牌在电动化、智能化方面的“水土不服”日益显现。

比如保时捷在车机系统、智能驾驶等方面的短板，已无法通过品牌光环弥补。

不过，保时捷的CEO骆明楷明确表示，“不会参与价格战”，并强调“质大于量”。这种表态固然维护了品牌调性，但也意味着保时捷或将在中国市场进一步边缘化。

骆明楷说，“我们希望我们的价格能够保持稳定，同时我们希望能够捍卫产品的核心。降价会蚕食我们在二手市场上的价值，这是不对的做法。”

但不降价的代价就是销量持续下滑。保时捷在2025年的中国市场交出了4.2万辆的成绩单，而在2026年的预期中，这一数字还将再减少约1万辆。

这一量目标，恰恰折射出保时捷在品牌价值与市场份额之间取舍。

《智电商业车刊》认为，问题的核心在于，当保时捷将渠道压缩至80家、年销量滑落至3万辆区间时，即便明年的财报因成本瘦身而显得好看一些，那它在中国市场是否还能维持真正的市场存在感？

保时捷的未来

面对内外交困，骆明楷推出了保时捷的“2035战略”。分别是品牌高端化、产品聚焦化、组织精简高效化。

三大支柱框架分别是，第一是品牌与客户，坚守“质大于量”，明晰高端定位；第二是产品与技术，聚焦核心务实转型；第三是成本与组织，全力增效，提升敏捷。

从产品层面看，保时捷计划在911、Cayenne之上推出更高端车型，并延长燃油车与混动车型生命周期，推迟部分纯电动车型的上市节奏。

另外，还会大幅简化产品组合，减少复杂性和衍生车型，特别是那些需求有限的型号。

在组织层面，保时捷计划到2029年前裁撤3900个岗位。其中，约1900个岗位将通过自然流动、限制招聘和自愿协议被削减。

“确实我们也考虑要继续裁员，这个是有需要的，不过现在谈论细节还为时尚早，因为我们还处在和社会伙伴的谈判中。”骆明楷表示。

此前，大众集团CEO奥博穆在公司年度报告致股东信中提到，集团在德国的总就业岗位将在2030年前减少约5万个。奥博穆表示，新增裁员将来自奥迪和保时捷，以及大众旗下软件子公司Cariad。

值得关注的是，保时捷在研发模式上开始强调“平台协同”，明确将更多利用大众集团内部资源，以缩短开发周期、降低成本。这意味着，保时捷未来可能会更深度融入大众体系。

对于本地化生产的问题，骆明楷表示，保时捷目前没有在中国本土生产的计划。

骆明楷称，在华投资建厂需要投入大量资本，同时还涉及供应链体系的布局，是一项非常复杂的工程。此外，他还透露，在车机系统和数字化方面，保时捷已选定合作伙伴，今年将推出量身定制的功能以满足中国市场需求。

结语：生产线虽然不国产，但数字化却“入乡随俗”了。其实这个策略也体现出保时捷对中国市场的清醒认知，虽然硬件上坚持“德国制造”，但软件必须得“中国速度”了。