上亿预算，车企厮杀春节档

撰文 | 王

菁

编辑 | 张

南

设计 | 甄尤美

2026年2月，当消费者都在尽情享受一年中最长的假期时，汽车营销人则经历了一场“度日如年”的大考。

一面是1月整体车市下挫后，力求谷底反弹的艰巨使命，另一面是春节营销资源抢夺战、心智抢夺战的高压挑战。

纵观全月，车企们不再执着于简单的“拜年贴片”，而是通过激活传统IP、捕捉社会情绪、深耕场景服务，勾勒出一幅技术与温情并重的营销全景图。

“洋”品牌过“马”年

法拉利、宝马的文化寻根

马年到了，法拉利、宝马这些本身就与“马”有天然关联的“洋品牌”，不再只简单用生肖元素，而是深挖中国文化，把品牌特色和中国非遗、节日情感结合起来，这不仅是品牌本土化，更是品牌文化与中国传统审美的一次“灵魂互认”。

2月6日，法拉利揭幕马年专属主题徽标，以中国传统玺印艺术为灵感，特邀篆刻艺术家精心打造篆体“马到成功”字样，将跃马品牌标识与非遗篆刻技艺完美融合，同步推出典藏纪念品与经销商主题形象升级。

显然，这种“高定感”能够精准击中老钱风与高净值人群的审美红线。

宝马则延续了其擅长的谐音梗与情感叙事。2月8日发布马年主题宣传片《宝马年好》，将《百骏图》中的马“唤醒”并以东南西北送出老少咸宜的拜年祝福，通过数字化唤醒《百骏图》，将品牌基因与“马到成功”的国民祈愿深度绑定。

这与宝马从1月开启的“宝，马上”系列呼应，让“马年”与“宝马”的情感链接更进一步。

二者以不同方式诠释了“洋品牌”如何读懂中国文化，并转化为与中国消费者沟通的有效语言。

春晚营销“硬核进化”

四大巨头营销中国智造

春晚作为春节档顶级流量IP，依旧是车企的必争之地，但2026年的春晚营销早已从简单的品牌冠名、车型露脸，升级为技术实力与品牌理念的沉浸式展演。

鸿蒙智行旗下尊界S800以春晚“智慧出行时代旗舰合作伙伴”身份，在合肥分会场上演百车光影智驾秀，车辆编队投射“一马当先”动态灯语，是技术实力最直观的实力展示，相关话题曝光量超3亿次。

在歌舞节目《手到福来》中，鸿蒙智行旗下问界M9以恢宏的车阵形式出现。镜头重点捕捉了车身投射的“福”字与“问界山河”字样，强化了其作为“国民家庭高端SUV”的品牌联想。

领克900则亮相义乌分会场，百余台车组成巨型“吉”字车阵，车内大屏同步播放卫星发射画面，以“奇妙座驾”的身份传递“中国智造”理念。

长安启源则瞄准哈尔滨分会场的极寒场景，让启源Q07完成高难度冰雪漂移特技，直观展示车辆在极寒环境下的操控性能，成为春晚舞台上的“技术硬广告”。

这些案例的核心突破在于，将春晚的流量优势与品牌技术卖点深度结合，让观众在感受春节氛围的同时，自然感知车企的技术实力，实现了“流量收割”到“价值传递”的转变。

内容营销的“深度共生”

《飞驰人生3》成车企必争之地

除了春晚，2026年春节档电影《飞驰人生3》成为车企营销的最爆阵地。同时，车企的植入方式也从“背景板工具车”升级为“推动剧情的核心角色”，实现了品牌与内容的深度共生。

领克Z20以纯电赛车身份扛起影片“油电对决”主线，在极限赛道场景中反复展示加速性能、车身稳定性与续航能力，直接挑战“电动车不适合赛车”的行业偏见。

一汽奥迪，首席合作伙伴的牌面十足，更是将产品植入做到了极致，主角征战“沐尘100拉力赛”的终极战车为基于奥迪A3改装的专业拉力赛车，在4500米高原完成连续漂移、高空飞跃等高难度特技，同时自然露出RSQ8、RS7等多款性能车型。

理想MEGA则另辟蹊径，聪明地锁定了“后勤保障”场景，通过物资运输、人员搭载、野外宿营等场景，直观展现“大空间+高舒适null