捷途，不走“捷途”

最远的路，方是捷径。

不积跬步无以至千里，能长远发展、良好发展的品牌和车企，都是不急于求成，不醉心于找捷径的车企。即便抛开自主品牌不谈，只看那些在中国市场比较艰难的合资车企，经过数十年的经验资源积累，哪怕是遇到困境，也能用不错的抗风险能力熬到翻身的那一刻。

反观如今那些或泥足深陷、或昙花一现的新品牌，无一不是试图走捷径并且迅速滑落了。

聚焦到海外市场和越野市场，捷径同样被部分品牌奉为圭臬。市场前景广阔、消费热情高涨、政策环境支持，种种因素叠加，想要浑水摸鱼地便妄图抄近道、走捷径，在海外市场和越野市场分一杯羹。

结果同样不例外。关税政策、报废政策一变，不少品牌便在海外市场偃旗息鼓了；竞争对手一多、补贴政策一变，不少所谓的“新能源越野”便“嗝屁”了。

想要走捷径赚快钱的，太多了，两只手都数不过来。

但拒绝走捷径，身体力行证明“踏实”二字含金量的，捷途值得一提。

这个名字里带“捷”的品牌，反而是从不走捷径的品牌。

要做磐石，而不是墙头草

去年10月份，捷途累计销量超过204万辆，顺利成为了全球唯一一个仅用7年时间，累计销量就超过200万辆的中国汽车品牌。

今年年初，捷途汽车也是火速官宣了品牌在2025年全年的表现：1-12月累计销量又622590辆，同比增速达到9.5%。

可能我们看惯了两位数的增幅，对捷途汽车9.5%的年增长率有些无感。但本着具体情况具体分析的原则，我们需要结合捷途品牌本身的定位与受众，以及品牌的成长路线来看待这一数字。

首先，捷途品牌作为一个定位为“旅行+”的品牌，本身的现实定位更接近于聚焦越野市场的品牌，而非一个通常意义上“大而全”的品牌。

这意味着，捷途品牌本身承接的销量上限就要比更主流的品牌低，加上广义上的越野品类本就受众有限，能拿下9.5%的年增长率和平均超过5.1万辆的月销量，已经不是实属难得，而是十分优秀。

其次，捷途在2021年方才正式成为一个独立品牌，在2018年到2021年7月之前的时间内，捷途都是作为一个产品序列而存在。从序列到品牌，身份的转变不止是改了名字那么简单，需要渠道、服务、团队、生产的全体系调整。

在拿下超204万辆累计销量的过程中，相当年轻的捷途需要一方面面对市场的挑战，一方面还要完成内部的体系转变调整。这中间的难度不言而喻。

信息显示，累销突破200万辆，丰田用了36年，现代汽车用了33年，比亚迪也用了20年。

当然，耗时数据的对比并不是为了强行说明，捷途汽车比以上这些享誉全球市场的车企要强，而是为了解释，在“时间紧任务重”的情况下捷途依旧能快速完成累销超200万辆的目标，一定是因为品牌做对了什么。

另外，去年各路品牌争先恐后想要打开的海外市场中，数据显示，1-10月份捷途汽车共拿下了51.8万辆的累计销量和18.1%的增长率。

尤其是在俄罗斯市场，在受到增值税、回收报废税等不利好的政策因素的影响下，捷途依旧凭借3.9%的正增长率成为了销量十强的5个中国品牌里唯一实现正增长的中国品牌。

在越野市场、海外市场两大火爆却充满艰难险阻和不可控因素的市场中，捷途都实现了含金量极高的成绩，不是因为捷途进入的时间早，也不是因为捷途的运气好。

真正的原因在于，在两大市场内，捷途是磐石，而非极易受到风吹草动影响的墙头草。踏实和定力，以及未雨绸缪的规划，是捷途能够不受外界影响、逆势发展的根本原因。

解决定位模糊，不能只靠灵光一现

产品配置、技术路线差异愈发不明显的今天，一款车或一个品牌的成功，显然已经不能简单地从技术领先、配置丰富这些传统角度去解释了。

许多品牌自然也能意识到这一点，于是选择从价格层面增加吸引力。然而价格吸引力始终是有限的，因为无底线降价不可取，适度的降价带来的短期优势又会迅速被对手的跟进抹平。

鉴于此，品牌们又会选择从营销层面发力，最终目的在于借助营销建立清晰的品牌和产品形象，抢占消费者的注意力。

可从结果来看，“定位清晰精准”是各家都在做却没有几家做成的。尤其是对于赛道聚焦的品牌来说，如果不能向外界传达一个清晰精准的定位，无异于自绝生路。

如何传达？答案并不在于怎样营销，而在于建立的过程。

譬如捷途品牌，自诞生之日起就瞄准了“旅行+”定位，不论是包括捷途旅行者、捷途自由者、捷途X70在内的产品，还是超过360家联盟伙伴、3000余家驿站在内的“旅行+”生态的构建，自始至终捷途都没有脱离过“旅行+”的主线。

捷途无比清晰的定位是产品、服务、策略、营销共同成就的。用可城可野的产品，让用户驾驶着捷途的汽车在户外享受捷途提供的服务，并且在线上平台与拥有同样志趣的其他用户社交。捷途的定位拥有完整的闭环。

决定结果的是过程，决定定位的是用户的亲身感受。当捷途汽车的用户在户外也能享受到品牌提供的车辆检测一站式服务的时候，无需品牌拿着大喇叭大喊，用户心中自然会通过良好的旅行体验帮助捷途汽车完成“旅行+”的认知塑造。

包括海外市场的逆势上涨的原因，也是因为捷途汽车对于过程的关注。

相比较简单粗暴的整车出口，捷途的做法是先调整产品，比如捷途T1（国内的捷途自由者）简化了极限越野装饰，并且对车身镀锌处理以此应对俄罗斯冬季融雪剂对车身的腐蚀。然后是本土化生产，掌握技术、产品决策权，生产和销售则放权给当地合作方，规避了外部风险。同时还搭建俄罗斯本地的经销网络。

从产品设计到生产销售，捷途汽车在发展海外市场时不是只凭一腔热血和参加几个海外车展。过程中耗费的功夫的多少，决定了成绩的高低。

写在最后

曾经为捷途汽车定下“旅行+”定位，并且将捷途汽车带向正确的发展道路，如今已经升任奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁的李学用曾这样总结捷途汽车的发展路径：

“市场越细分，越能够打透。”

奇瑞汽车股份有限公司常务副总裁张国忠也曾说过：

“七年前，行业竞争日趋同质化，捷途选择了一条与众不同的起跑线——‘旅行+’生态。”

汽车品牌的发展不是雁过留痕、浅尝辄止即可。选择一条正确的道路，并且坚持走，哪怕外界都在喊，另一条路更好。

捷途用定力做到了这一点，也用亲身经历为不少迷茫困顿的品牌提供了经验。

只是，听起来容易做起来难，又有几个品牌能有定力的呢？

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