玛莎拉蒂跌破40万，传统豪车溢价坍塌后………

作者 | 焦 斐（SoCar产品战略咨询合伙人）

编辑 | 王 菁

设计 | 甄尤美

Editor's notes

编者按

传统豪车的溢价基础正在坍塌。

11月，玛莎拉蒂启动第二轮降价，格雷嘉纯电版从官方指导价近90万直降54万元，裸车价35.88万元，燃油版也跌破40万元；

12月，据上海一家阿斯顿・马丁门店的销售人员透露，2024款4.0TV8的DBX已从指导价244.8万元，降至裸车价160万～170万元之间……

“以往我们所谓的豪华品牌或者合资品牌，他们典型的溢价基础，比如市场认知、设计、性能、加速等等，都在电驱化跟智能化的发展中被抹平了。”

2025年12月20日，在北京举办的第十三届轩辕年度盛典上，轩辕奖场景测评长期合作伙伴SoCar产品战略咨询合伙人焦斐发布“场景体验与产品趋势洞察”评测报告，以多年追踪车型与当年轩辕奖入围车型为基础，分享汽车研发与消费者诉求的时代趋势。

据介绍，其UX-Audit场景化体验评价体系提取1100多项用户需求特征建立多维度价值体系，坚持站在用户视角，追踪行业头部产品的场景体验进化轨迹。据焦斐介绍，“根据历年追踪的头部车型，其年度场景体验进步幅度稳定在10%左右，而本届轩辕奖获奖车型问界M8、尊界S800、极氪9X等则以场景化创新突破纪录。”

这背后，城市NOA、智能座舱、储物补能三大场景提分最快，零部件集成化、高压快充技术是关键驱动力。

用户需求的分层化，进一步加剧了这场场景革命的深度。SoCar构建的收入-人生阶段用户模型揭示：28岁前的年轻用户追求越级配置，28岁后的中产阶层偏好多场景跨界产品，富人阶层则聚焦极致体验与舒适。

他指出，与其做面面俱到的80分水桶车，不如做1-2个场景的100分尖刀产品。比如部分车型聚焦对外放电与远程备车场景，成为露营、通勤用户的首选；还有车型深耕自动泊车与取车召唤场景，以20%-30%的场景提升幅度打动新手司机，反而比均衡化产品更能打动用户。

面向未来，五大产品趋势已清晰浮现：座椅成为场景核心枢纽、大模型向车载专项小模型演进、AI+物理混合交互区崛起、多模态感知走向语义理解、设计与AI人格构成新品牌DNA。这些趋势共同指向一个结论：汽车正在成为有温度、能交互、懂场景的移动生活伙伴。

以下为焦斐演讲实录，由《汽车商业评论》整理，略有删节。

场景体验成进步核心

焦斐：各位汽车界的同仁，各位老师，大家下午好。我是SoCar的焦斐。下面由我来代表SoCar，做一些关于本次轩辕奖场景体验跟场景趋势的分享。

今年轩辕奖也来到了第十三届，SoCar每年伴随着轩辕奖负责场景测评的部分。我们每年负责场景化体验的评价体系，也是站在用户的角度去做产品每年的场景部分的适配，包括用户体验部分的评测改善。

另外，我们每年也会跟踪市场头部的一些产品每年总分的变化，这其实可以看到每年行业的进步幅度，包括进步方向。轩辕奖本身也被我们纳入整体考量范围，轩辕奖的一些头部车型也给了我们一些新的启示。

我们从每年跟踪的车型中，选出了三款目前得分相对较高的车型来看它们的进步幅度，2025年这三款车分别是理想L9、问界M9以及理想MEGA。它们每年的进步幅度差不多在10%左右，当然，今年问界M9换代后，分数首次突破了300分，达到305分的水平。

结合今年轩辕奖，还有几款车突破了我们的最高分：首先是尊界S800，得分来到了307.7分，它主要得分突破新高的一部分原因来自于场景评价中的座舱功能状态及氛围，这一项目考察整车的功能覆盖以及软硬件能力。还有车内观影场景，这个场景更多的是用户在静态的场景下，在车内享受观影及沉浸娱乐的体验。尊界S800在该场景创造了17.2分的新高。

其他的还有极氪9X也突破了新高，达到307分，问界M8达到306分。

除了每年10%的进步幅度，还有新车呈现出的突破性高分，它们突破高分的核心方向是什么呢？我们选取了前20个场景，对比了2024年的均值与2025年的均值，2025年的数据也包括了咱们轩辕奖本次评价这些车的分数。然后我们做了排序，看单车相对于均值提升的幅度最大的方向。

首先肯定是城市的领航辅助，也就是城市NOA，这也是今年城市NOA向下普及下放的过程。

另外一个，就是智能座舱部分的车内观影场景，因为车内有了更多的屏幕，座椅有了更多的形变，形成了可沉浸联动的舒适性主题座舱或者说娱乐空间。这个提分也相对来说比较快。

还有一部分是放置随身物品及行李、途中补能场景，它们在今年整体突破分数的幅度最大，而且排名比较靠前。原因一方面是新平台的应用，所有零部件都做了集成化、小型化，所以空间做了很多优化。

大家把更多空间释放给了座舱，得舱率越来越大，这样体现在场景上就是能够有更多空间去放置随身物品、行李，以及实现乘员舱跟行李舱之间的灵活切换。

另一方面，混动补能技术、纯电的高压平台、高倍率的快充等等，这些也都让途中补能场景的分数大幅提升。

单点击穿替代全能均衡

这是我们所说的单车的提升方向，我们放到整个全市场，看一下整体平均的水位，也就是市场整体水位抬升的情况。我们分成了两个维度去看，第一个维度是按价格带，分成15万以下、16-25万、26-36万以及36万以上四个区间。

我们也对比了2024年的均分跟2025年均分的提升幅度：可以看到竞争比较激烈的是中端市场，这跟当前市场竞争态势也是比较吻合的。也就是在16-25万这个区间提升幅度最大，这也是现在竞争的红海区域。

反而15万以下因为成本的限制，进步幅度是有限的，同时36万以上也就是40万级别这个市场，提升幅度相对来说没有中端市场那么快，因为天花板很快就能触达。

同时我们把具体的场景打开看增长幅度，增长幅度上除了刚才提到的单车提升幅度比较大的智能驾驶之外，像自动泊车、取车召唤，整体的市场基线也在快速抬升。提升幅度基本上达到了20%-30%的区间。

还有另外一个我们这里要着重去讲的：随着软硬件提升，尤其是软件的平台化下放，离车场景，包括远程控制的场景，以及把车作为一个能量中心向外供电的场景，它的基线也快速做到了抬升。

比较典型的场景有对外放电、远程备车、离车控制、风险事件的监测等等，它们的整体提分幅度还是很大的。

还有比如特定场景下的座舱功能、车内观影、第三空间，这也是刚才讲到的，因为整个市场大家都在卷硬件，都在不停往车上搭载很多硬件。包括很多硬件从高级别往低级别下放，所以这个基线也在快速提高。

这是我们看到的行业几个方向的提升，在这个前提下，我们有几个现象跟大家做一个分享。在这些提分的整体背后，其实我们首先看到品牌的溢价基础正在坍塌。

尤其是以往我们所谓的豪华品牌或者合资品牌，它们以往典型的溢价基础，比如市场认知、设计、性能、加速等等，这些都在电驱化跟智能化的发展中很快被差异化抹平了。

反而，像第三空间的体验、智能交互，尤其在智能驾驶普及之后，很多交互体验以及创新体验的属性正打开了一个新的赛道。

怎么在这个新的背景下实现我们所谓的体验溢价，或者说把体验溢价形成真正的产品能力？首先第一个，用形态创新去打破同质化，获得新的创新溢价。

像刚才其他同仁讲到的，在车整体的外造型上有了更多跨界的形式，比如理想i6、奥迪E5，包括方盒子造型。一方面它释放了很大的乘员空间，另外一方面也提供了很多功能或者场景价值。

它不光创造了一些用户价值，还能够激起用户购买的欲望，所以这本身是形成体验溢价的一个重要方面。

另外一方面我们观察到的，就是在一些单点的场景下，因为成本的限制，因为细分市场竞争的限制，我们没法把所有的场景都做到极致。因为我们现在每年评测大概有32个大的场景，很难看到一个车在32个场景下都做到面面俱到或者都拿到最高分。

但是你会发现，让用户往往留下印记的，或者分数比较高的产品，是在某一些场景上，某1-2个场景上把体验做的很透，形成了击穿性的体验。在关键场景上形成了场景体验优势。

也就是说，它们跳出了大家去做一个完完全全的水桶车、追求80分均衡的逻辑怪圈，反而把重点放在关键的场景上。

分层需求引领产品革新

怎么去找到这个关键的场景呢？说到场景肯定是离不开用户，离不开我们的目标用户。这也是我们每年轩辕奖评测的时候先要去明确的——所评的这个车面向什么人群，它的场景体验诉求是什么，然后再看这个场景跟它的诉求是不是匹配。

这里我简单介绍一下每年研究的人群模型。我们用一个人的人均年收入作为横轴，用人生阶段作为纵轴，做了一个正交分析。然后把全市场的人分成了12个区间，看每一个区间用户对于场景体验的需求差异。

这个纵轴可以粗略的分为市民阶层、中产阶级跟富人阶层，我们可以看到28岁作为一个分界点。

28岁是中国男男女女成家的一个主流边界年龄。在28岁之前，市民阶层跟中产阶层希望花同样的钱，买到这个级别不该有的配置或者性能；在28岁之后，偏市民阶层对产品有要求，但是倾向于花最小代价做最稳妥的选择，中产阶层可能寻求适应更多场景、具备复杂功能的跨界产品。再往上，富人阶层希望追求极致体验、极致性能或极致舒适，所以在这个区间我们会看到大型的MPV需求凸显。

这些需求体现在具体座舱的设计跟体验上也有所不同，比如年轻人需要的是移动的青年公寓，中产需要的是去往远方的家，或者说智能多样的第三空间。作为市民阶层，可能需要这个座舱更多的是以经济为核心，实现经济适用的需求，也就是实现日常使用、储物、便利性之间的完美平衡。

所以大家的需求是不一样的，围绕这些需求定义产品，或者说找到要着力发力的方向，才能形成良好的平衡。这里我们也总结了围绕评价体系UX-Audit的卓越产品公式：

第一是，基础要收敛到位，也就是不失分，要有守住60分底线的能力，没有明确短板，交互布局符合主流习惯。

第二个就是发散有力，也就是具备形成差异化的能力，这可以分成两部分。从60分到80分阶段，可通过与细分市场对标，快速复制核心能力。到80分以上，要实现突破，就需要找到1-2个场景或维度，做到极致、实现击穿，针对特定人群做深度优化。

接下来我就简单围绕这次轩辕奖的评价，分享几个产品趋势。

第一个趋势就是刚才讲到的，不管是尊界S800还是极氪9X，座椅正在演变成场景的核心枢纽。所有的功能都是围绕座椅的形变和拓展能力展开的，这是第一点。

第二点，我们看到今年大家纷纷将大模型上车，但是大模型在车上的应用，包括大家提到的Agent在车上的应用，其实还在探索阶段。

我们预见的转折点，并非通用大模型在车上的大幅演化，而更多是从通用大模型向车载专项小模型演变。我们现在所说的端到端，更多也是从通用大模型向车载小型自动驾驶专项模型的演进。对于座舱而言，未来是否会诞生针对座舱的车载专项模型，或座舱与智驾一体化的专项小模型，这也是我们拭目以待的。

第三个趋势，面对同质化布局，我们看到今年40台参评车摆在一起，它们的内饰布局大多相似，很少有车型能给人留下深刻印象。但仍有部分车型有亮点，我们判断，在未来车上软件功能日益丰富的情况下，高频基础功能正从屏幕深处逐渐吸出，回归物理按键。

这个回归并非简单的复古，把原来的物理按键搬回来，而是会跟未来的AI结合起来，形成AI+物理混合的黄金交互区。这个交互区承担了基础功能的快速控制、对AI的快速响应、情感界面的呼应交互等综合功能，是物理知觉与屏幕AI交互的融合体。

第四个趋势是多模态感知从简单的信号采集，走向深度的语义理解。车上的多模态感知现在已经有了场景理解能力，能够识别用户当前场景及预判下一步可能的场景，进而做出综合判断。

第五个趋势是在AI上车、硬件趋同的背景下，什么将成为新的品牌DNA或品牌印记？我们判断，设计与AI人格将成为新的品牌DNA。

一方面，AI性格设定将成为数字化品牌的核心；另一方面，CMF不仅是表达品质感的载体，还可能与AI结合，成为AI情感的物理延伸。

未来我们可以想象，上车后触摸到的车内材质、与语音对话的情感、感受到的车内氛围，都传递着同一种品牌性格或产品性格。这将成为明确的产品主题，市场上已有相应案例，比如理想同学从简单的数字化形象，升级为像家人一样、具备可操作交互的形象，这其中就包括了AI的迭代变化等。

我今天大概分享的一些点，谢谢大家。