行业丨两招治车圈乱象：禁止亏本卖车，无底线营销要改

今年前11个月，汽车产销量均突破3100万辆，多项指标同比均实现两位数增长……中国汽车工业协会日前发布最新统计，各车企数据亮眼。此外，汽车行业一系列整治“内卷式”竞争措施先后落地，无序价格战、虚假宣传等顽疾正在一步步得以纠正。

车市“反内卷”又有新行动。近日，相关部门同时发布了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》与《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，开始向社会公开征求意见。前者是规范汽车营销，后者是规范汽车价格行为。

两份征求意见稿的推出，可谓是落实规范新能源汽车产业竞争秩序的最新措施。新规一出来，车企的响应立马跟上。比亚迪、北汽集团、小鹏汽车等车企当晚就表态响应，承诺遵守明码标价，杜绝低于成本价倾销。车企快速回应，也反映其受乱象之苦久矣。

2025年即将翻篇，回望这一年，反内卷依旧是这一年的主旋律，从年初到年末，工信部等相关部门及行业协会相继出台政策、发布倡议。不难发现，国家通过这一系列政策“组合拳”明确释放出信号：新能源车市场亟需从“量”的扩张转向“质”的飞跃。然而，能否真正扭转“内卷”困局，不仅取决于政策的执行力度，更需要审视产业生态的结构性矛盾。

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无底线营销已成车市常态

近来在新能源车企中，盛行起了一种“浮夸风”。例如，动不动就用全球领先、全球首创、行业第一等词语来给自己贴金，甚至玩起了汽车撞卡车证明汽车够安全、连订单数都开始瞎编。车企的营销手段，已然偏离了跑道。

然而，这些过度宣传、虚假宣传层出不穷，不仅对消费者已经造成了严重误导，也对整个行业也造成了恶劣影响。有些车企之所以这么敢吹，主要还是因为处罚力度不够甚至不会受到处罚。为了行业更加健康发展，也为了更好地保护消费者的权益，这一次有关部门“动真格”，对于那些言过其实的夸大宣传甚至是虚假宣传要“零容忍”。

过去一段时间，部分车企在营销活动中以“大字”夸大宣传，又以“小字”试图免责的奇葩操作，屡屡成为舆论热点。针对此问题，《公告》明确：通过文字、图片、音频、视频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应当满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求，其语音应当与广告的其他内容保持同等语速、语调及清晰度。

此外，对于企业争当细分领域“行业第一”“销量第一”的情况，《公告》要求：广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应当真实、完整、准确。

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汽车定价将迎来红线

相比虚假营销，“价格乱象”对汽车行业的影响更严重。近年来，随着新能源汽车市场的快速发展，价格行为也日趋复杂。实践中，汽车生产销售领域存在价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等行为，严重扰乱了市场秩序。

这种乱象即将迎来改变。这份共五章二十八条的指南，对汽车生产、销售各环节的价格行为提出了明确规范，从整车定价到零配件价格，从明码标价到促销活动均作出详细规定。

对生产企业而言，严禁低于成本倾销、价格串通等行为，同时尊重经销商自主定价权，从源头遏制“低价换量”的粗放模式；在销售端，也规范促销行为，要求显著公示促销规则、期限及限制条件，并且细化价格欺诈形式，明确禁止误导性标价、虚假比价、不履行价格承诺等行为。

针对近年出现的“付费解锁”功能，《指南》特别规定：对于有免费期的功能，销售时应告知免费期限和后续收费标准；对于需收费的差异化增值功能，销售时应明确告知，未明确告知的不得收费。

监管加码绝非否定竞争，而是要划定竞争边界、净化竞争生态。如果任由无序的价格战不理，整个行业就会陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。《征求意见稿》的出台，正是要打破这个循环，引导汽车回归价值竞争的初心。只有治理好价格，行业才能走向成熟和规范。这不仅是监管的要求，更是市场发展的必然规律。

2025年以来，规范汽车行业发展频繁被推至台前。相关部门此次推出的征求意见稿，标志着中国汽车产业从“野蛮生长”向“理性繁荣”的转折。短期看，政策组合拳有望遏制恶性竞争蔓延；长期而言，可避免全行业坠入负和博弈。接下来，就看这份指南能不能真正落到实处——毕竟，只有健康发展的行业，才能走得更远。