汽车直播带货，找到了新“密钥”？

编者按：

不可否认，当下传统汽车销售遭遇了困局，汽车直播带货这种新兴的营销模式，逐渐开始释放其“魔力”，不少人将其视作为破除当下销售瓶颈的一剂“神药”。

此前，有不少车企和4S店都把短视频和直播当成了营销标配，有一部分车企甚至还给经销商定下了场次、时长等考核标准。然而当每家4S店都在拍短视频，都在直播带货时，“内容、形式同质化”的问题也随之而来。

面对如何吸引更多的用户，怎样才能引流到自己直播间的难题，有的品牌4S店祭出了“擦边”、“猎奇”等一系列操作。的确，流量是有了，可整体画风却也逐渐在往三俗方向滑落，类似操作在引发人们热议的同时，自然也引起了相关平台和监管部门的注意，相继出台相关政策后，一定程度上遏制了这种不正之风。

然而直播还得继续，直播间的流量依然是汽车销售们最为在意的东西。不让擦边，不搞猎奇，难道就没有新的引流方式了吗？您别说，还真有。例如，在直播过程中，加入一段精心编造，且能引发大众深度共情的剧情。

从“原配怒踩保时捷”到“4S店里抓小三”

“共情”竟成汽车直播带货的新“密钥”？

近日，笔者刷到了一则“4S店直播现场抓小三”的视频。视频中某女主播正专注介绍车辆的后排空间和乘坐舒适性时，三名不速之客突然闯入画面，并与女主播发生了冲突。

冲突过程中，一名戴着口罩的女子一边撕扯女主播头发，一边大声指责对方“破坏别人家庭”。而主播在挣扎中也试图解释，但话语却被打断。整个冲突持续约两分钟，期间直播设备被碰倒摇晃，最终以主播关闭直播结束。据了解，该场直播结束时，观看人数已从最初的几百人迅速增长至数千人。

或许，这还真就是一幕真实发生的“抓小三”事件，只是巧合地发生在了直播期间。当然，也不能排除该事件系自导自演的可能性，目的只是为了直播间引流。特别是女主播最后在关闭直播时，淡定地看着手机镜头的画面，难免让人产生这样的怀疑。

更何况，类似的“剧情”，早已发生过不止一起。

今年七夕期间，一则发生在贵阳街头的“原配怒踩保时捷”之视频，在网络上引发了广泛的热议。

后经贵阳警方深入调查后得知，视频中所谓“吵架”“砸车”等，竟然是某租赁汽车公司老板付某，伙同田某某和陈某某等人为了吸引流量、博取眼球，策划并演绎拍摄的一起虚构的“抓小三砸豪车”情节。

最终，贵阳市公安局南明分局依法对付某处以行政拘留10日，对田某某、陈某某分别处以行政拘留5日的处罚。

从尚未被证实的“4S店抓小三”，到已被实锤系虚假编造的“原配怒踩保时捷”，两期直播事件可能性质有所不同，但带来最直接的影响都指向了那一组关键词“流量”。

而其引流的方式，却是不同于擦边和低俗摆拍的剧情式营销。“共情”则成为了此类剧情能够引发热议，实现多次传播的根本原因。

相较于此前被遏制的“擦边”等低俗营销，这类剧情式营销，同样也存在较大的问题，它们涉嫌编造传播虚假信息，实为对法律的公然挑衅。

在此，笔者也奉劝汽车直播带货的主播们以及背后的主体，在这个人人皆可是编剧的时代，切忌随随便便就当编剧，内心应该也必须保留着对于法律的敬畏，切莫轻易触碰那根红线。

直播带货绝不是万能解药

情绪价值驱动消费有短板

抛开刻意编造虚假剧情不谈，笔者也想和大家聊聊当下的汽车直播带货这件事儿。在我们看来，直播带货虽然能够带来一定的破局可能性，但也切记不能把它当做是万能解药。

它或许只是一个营销创新的工具，但绝不是能够解决汽车销量下滑的终极方案。

不止汽车，几乎所有的直播带货，其本质都是情绪价值驱动消费。而在汽车消费场景下，直播带货本身就存在着无法消除的短板。

众所周知，汽车作为一类高价值、长决策周期的商品，其从本质来看就不应该匹配直播带货的“冲动消费”属性。用户在选车、买车时，一般都需要反复对比，多看多试，最好是亲自试驾体验之后再做决定。

同时，当下的汽车直播带货除了存在前文提到的“剧情式营销引流”乱象之外，还有诸多问题值得警示。

首先，汽车直播带货存在较大的信息不对称风险。

为了让消费者关注、喜爱，甚至为自家品牌车型买单，不少品牌的主播们，会刻意地掩盖、忽略一些重要的问题。他们或凭借帅气、靓丽的外形，或靠着洗脑的话术，让消费者不自觉地忽视掉了本该最在意的车型产品力。

此外，还有不少销售二手车的主播们，还可能隐瞒车源的部分“真相”。此前就已发生过多起主播隐瞒实情，导致消费者买到“事故车”、“泡水车”等真实案例，其中也有不少人走上了维权的道路。

信息不对称，这是直播带货的通病，汽车直播带货同样无法得到根治。据2024年汽车直播带货投诉数据显示，关于价格不透明和虚假宣传的比例高达43%，位居各类投诉之首。

其次，对于厂商和经销商而言，也需要客观认识汽车直播带货的“功效”。要知道，它仅仅只是一种销售创新，也只可能成为现有销售模式的补充手段，而无法实现全面代替。

一方面，流量转化销量的能力存疑，且难以具备可持续性。短期爆发，是根本无法支撑一家车企或者经销商，实现长期得益的。另一方面，它还可能造成厂商、经销商，被流量带偏，从而忽视了对产品力提升、售前售中售后服务体验的优化升级。相当于捡了芝麻丢了西瓜。

最大的隐患在于，当消费者发现直播间里的宣传与实际体验存在较大落差时，连带着对这个品牌和经销商的信任，都会迅速崩塌，而这个速度肯定远超建立之初。

马曰：

直播带货绝不是破除当下汽车销售困局的万能解药，因其本质是情绪价值驱动的消费，故而与汽车消费无法做到完全匹配，且存在天然的短板。无论是汽车厂商还是经销商，都应该客观、理性地看待汽车直播带货这件事，需要明白直播只是一种工具，关键在于如何运用这个工具真诚服务消费者。而类似编造虚假剧情，借以引流博关注的做法，更是碰都不要碰，需知流量是把双刃剑，随时都有可能给你带来反噬。