利润暴跌99%，保时捷押注燃油SUV赢回中国市场？

知名KOL车叔领衔打造，让你成为懂车帝！汽车领域新栏目代表，分享汽车知识、购车秘籍、选购技巧、行业信息、热点事件。

点击展示全部

2025年，曾被誉为“豪车印钞机”的保时捷迎来了进入中国市场以来最严峻的寒冬。

前三季度财报数据显示，其销售收入同比下滑6%至268.6亿欧元，营业利润更是从2024年同期的40.35亿欧元骤降至4000万欧元，暴跌幅度高达99%。作为保时捷曾经的全球最大单一市场，中国区前三季度销量仅约3.2万辆，持续下滑的颓势成为压垮利润的关键稻草。

面对如此困境，保时捷中国CEO潘励驰在接受德国《Automobilwoche》采访时直言，中国市场的创新迭代速度远超想象，本土品牌推出的车型精准契合消费者需求，保时捷已无退路，必须正面迎战。

豪华神话褪色

保时捷的2025年，是被负面信号贯穿的一年。除了触目惊心的财务数据，管理层变动与渠道收缩的消息更凸显了其困境的严重性。

上月，保时捷正式官宣换帅，监事会任命Michael Leiters为新任全球CEO，将于明年1月1日履职，执掌品牌十年的奥博穆将专注于大众集团CEO的职务。对于当前的困局，奥博穆坦言，保时捷的两大核心市场，美国与中国正发生根本性变化，传统商业模式已难以适配新的市场需求。

管理层的动荡背后，是终端市场的持续萎缩。2025年11月20日，珠海保时捷中心宣布将于月底正式关停，这并非个例。过去一年内，温州、义乌、绍兴、永康、沧州等多地的保时捷4S店相继退出市场，渠道收缩的范围仍在扩大。据信息显示，保时捷计划在2026年底前将全国约150家经销商精简至100家左右，通过优化网络规模匹配下滑的市场需求，这也是保时捷进入中国市场以来首次大规模缩减渠道。

然而，渠道收缩与业绩下滑亦形成了恶性循环。曾经，保时捷凭借强大的品牌溢价能力，即便是基础版卡宴也需加价选配，落地价超120万元仍一车难求，等车周期长达半年。而如今，为应对豪车税调整带来的成本压力，部分门店已推出七六折的大幅优惠，甚至通过补贴税费的方式吸引消费者，曾经高高在上的超豪华品牌，不得不卷入价格战的漩涡。

危机溯源

车叔认为，保时捷的颓势，本质上是传统豪华品牌在电动化转型浪潮中的集体困境缩影，而中国市场的竞争烈度，将这一困境放大到了极致。

巅峰时期的保时捷盈利能力惊人，2022年，仅占大众集团3.7%销量的保时捷，贡献了超过30%的利润，单车平均利润约16.5万元。但转折也在2022年悄然到来，当年保时捷中国销量同比微降2.5%，成为全球唯一下滑的区域，谁也未曾料到，这竟是三连跌的开端，2023年跌幅扩大至15%，2024年更是骤增至28%。

真正撼动保时捷市场根基的，是国产电动豪华SUV阵营的集体崛起。依托电动化实现弯道超车的中国车企，正在重新定义“豪华”的内涵。对于新一代消费者而言，全场景语音交互、超大尺寸屏幕、智能座舱与高阶辅助驾驶已成为豪华车的标配，而这些配置在国产车型上的搭载率远超保时捷，且价格仅为保时捷车型的一半甚至更低。相比之下，保时捷以速度和性能为核心的品牌标签，在电动化时代难以凸显优势，品牌附加值持续减弱，逐渐脱离了最新的科技时尚潮流。

除了市场竞争的冲击，政策调整进一步加剧了保时捷的困境。2025年7月20日起，豪车税起征点从130万元下调至90万元，起征点的下调直接拉高了购车门槛。政策实施前，不少保时捷门店出现集中抢购潮，上海某门店单日订单量达20多个，远超平日2辆的销量，但短期狂欢过后，需求被进一步挤压，长期销量颓势难以逆转。

“赢回中国”

面对困局，保时捷推出了名为“赢回中国”的针对性战略，但其核心举措令人玩味，那便是将资源向燃油车倾斜。

根据该战略，保时捷决定推出全新的燃油车型取代现款Macan，同时将原计划纯电推出的三排座SUV项目，调整为先行推出燃油版本。这意味着，在电动化已成全球主流的背景下，保时捷选择了在其最具优势、也最赚钱的SUV领域，强化燃油车产品线。

潘励驰对此的解释是，他们观察到市场对燃油车仍有稳固需求。同时，他排除了通过散件组装方式在中国进行低成本本地化生产的可能性，认为成本并不划算。然而，这一战略也伴随着明显的风险。

首先是时机，潘励驰承认，新的燃油SUV要到“本世纪20年代末”才能问世，2026年将是充满挑战的一年。在瞬息万变的中国市场，两三年的空窗期可能意味着错过关键的战略窗口。其次是与趋势相悖，在全球及中国坚定推进新能源汽车的浪潮下，加大燃油车投入是否是一种面向过去的战略？这需要打个问号。再者是竞争力的问题，即便推出新款燃油SUV，其面对的核心竞争环境已变。在智能座舱、车机体验、用户生态运营等方面，保时捷能否快速追平甚至超越本土领先者？仅靠品牌历史和驾驶质感，恐难全面挽回消费者。

车叔总结