42.195 公里的信任：我在赛道上读懂沃尔沃的营销温度

作为同时肩负报道与参赛双重任务的媒体人，当我站在2025上海马拉松的起点线前，被3万名跑者裹挟着向前时，最先捕捉到的除了黄浦江畔的晨光，便是那列通体银灰的沃尔沃全新XC70官方计时车队。鸣枪瞬间，打头阵的XC70以平稳姿态领跑，引擎几乎无声，与身旁跑者的脚步声、呼吸声形成奇妙共鸣。连续五年护航上马，沃尔沃早已不是单纯的赛事赞助商，而是像我们跑者手中的能量胶一样，成为这场赛事里“熟悉又可靠”的存在。而这一次，以全新超混车型担纲主角，它用赛道上的实际表现，给我上了一堂生动的豪华品牌营销课。

一、理念同频：跑者视角下的“价值共鸣”

跑过四届上马，我深知“绿色办赛、跑者至上”不是组委会的口号。今年赛道上，沿途43个医疗站的标识更清晰，回收的塑料瓶将被制成冰袖的提示牌随处可见，这些细节让“健康”“可持续”成为每个跑者都能感知的赛事温度。而这恰好与我对沃尔沃的品牌认知完美重叠——这个发明三点式安全带的品牌，从来都把“人”放在第一位。

这种共鸣在赛道上随处可证。15公里处，我因调整呼吸放慢脚步时，一辆贴着“ AED道路使者联盟”标识的XC70缓缓从侧方驶过，车窗降下，志愿者举着“需要帮助吗”的牌子示意，车后座的AED设备箱格外醒目。此时我才想起，赛前媒体手册里明确写着，沃尔沃是本届赛事唯一汽车类赞助商，也是唯一提供移动急救保障的品牌。从30年支持中国高尔夫公开赛，到20年助力环球帆船赛，再到五年守护上马，沃尔沃选的从来不是流量赛事，而是与“尊重生命、坚持长期”理念相契合的伙伴，这种坚守在浮躁的营销环境里格外动人。

对跑者而言，“共鸣”从来不是广告语，而是实际体验。赛道沿途每隔几公里就出现的沃尔沃补给站，不仅提供水和能量棒，还设置了AED急救演示区，这种“精神认同+实际帮助”的组合，比任何广告牌都更能打动跑者。

二、产品破圈：赛道场景里的“实力说话”

作为汽车媒体人，我习惯用专业视角审视赛事用车，但上马赛道让我明白，最好的产品展示，是“融入场景而不打扰”。马拉松计时车的核心要求是什么？是不能让引擎噪音打乱跑者节奏，是在人流密集的赛道上既要灵活又要安全——这些，全新XC70都用赛道表现给出了答案。

本届上马分三枪起跑，计时车需要从第一枪6时45分的竞速轮椅组，一直服务到最后一枪跑者冲线，全程近7小时。XC70综合续航完全能覆盖赛事全流程。这种“低速安静、高速有劲、长时省心”的表现，比任何参数对比都更有说服力——就像我们跑者不会记住“配速多少”的理论数据，只会记住“能不能安全完赛”的实际体验。

三、品牌升温：从“功能”到“情感”的跑者连接

豪华品牌的营销，最忌讳“自说自话”。而沃尔沃的聪明之处在于，它把品牌温度藏在了跑者最需要的地方。一位老车主说：“我跑马是为了感受生命活力，开沃尔沃是为了守护这份活力”，这句话让我瞬间明白，品牌与用户的情感连接，从来都建立在“共同价值观”之上。

这种连接在赛道上无处不在。终点处，沃尔沃设置的展台前排起了长队，跑者们排队体验沃尔沃的拉伸服务。

更暖心的是AED公益行动的延伸。沃尔沃宣布联合中国红十字基金会发起“车载AED”公益项目，还邀请了AED大使郭晶晶与蓝天救援队互动。作为跑者，我们都清楚心脏骤停“黄金四分钟”的重要性，当看到沃尔沃把赛事中的急救保障，延伸为面向全社会的公益行动，品牌形象瞬间从“汽车制造商”升华为“生命守护者”。这种情感价值的传递，远比单纯的产品广告更能打动人心。

四、长期主义：五年护航的“跑者信任”

跑马最忌讳“急功近利”，营销亦然。作为连续五年参赛的媒体人，我亲眼见证了沃尔沃与上马的共同成长：从第一年仅提供赛事用车，到如今打造“计时护航+急救保障+公益延伸+健康体验”的全链条服务；从最初的XC系列燃油车，到如今全新XC70超混车型领跑，沃尔沃的每一步都踩在“长期主义”的节奏上。

这种长期投入带来的，是跑者群体的“信任沉淀”。赛后采访时，不少资深跑者都对我提到：“看到沃尔沃的车就觉得安心”。这种信任，转化为了实实在在的品牌价值——沃尔沃第三季度业绩稳步增长的财报数据，或许就是最好的证明。对豪华品牌来说，新能源转型期最缺的不是技术，而是用户信任，而沃尔沃通过五年上马护航，用跑者看得见、摸得着的方式，积累了这种宝贵的信任资产。

更难得的是，沃尔沃把赛事变成了“产品迭代的试金石”。工作人员告诉我，前几年有跑者反馈赛事用车“噪音大、续航短”，这些意见都被纳入了全新XC70的研发中——如今的纯电驱动、超长续航，都是对跑者需求的直接回应。这种“赛事反馈—产品优化—用户认可”的闭环，让营销不再是孤立的推广，而是品牌与用户共同成长的过程。就像我们跑者会根据每一次比赛的体验调整训练计划，沃尔沃也在根据跑者的反馈优化产品与服务，这种双向奔赴，才是长期主义的核心。

如今，当我翻看本次上马的照片，最清晰的画面不是冲线瞬间的狂喜，而是赛道上那辆安静领跑的XC70，和补给站里志愿者递来的温水。沃尔沃用五年时间证明，最好的体育营销，不是成为赛道上最抢眼的“明星”，而是成为跑者最信赖的“伙伴”。它不需要刻意强调“豪华超混第一车”的标签，因为赛道上的每一次平稳领跑、每一次安全护航，都已经把这个答案告诉了每一位跑者。

作为媒体参赛者，我见过太多赛事赞助品牌“昙花一现”——用巨额资金买下曝光位，却连跑者最基本的需求都摸不透。而沃尔沃的启示在于，体育营销的核心不是“借势”，而是“共情”。当品牌像跑者一样，把“安全完赛”“健康体验”“长期坚持”刻进自己的基因里，营销自然会水到渠成。

对豪华品牌来说，新能源时代的营销赛道，或许和马拉松一样，最终赢的不是速度，而是人心。